設想下列情景：一個年輕人已被催眠，催眠師正對他進行催眠後的暗示：當鐘敲四下時，他會
一．走到衣櫥旁，拿起雨衣和穿上雨靴；
二．抓起雨傘；
三．走過八個街區到塞夫威超級市場買六瓶威士忌酒；
四．返家。
催眠師還暗示年輕人，一返回公寓，就要立即醒過來，恢復故我。
鐘敲四下時，年輕人立即走到衣櫥旁，披上雨衣，穿上雨靴，抓起雨傘，帶著對威士忌的渴望蹣跚地走出門去。這件事有幾個蹊蹺之處：
一．這天，陽光普照，萬里無雲；
二．在半個街區外的地方就有飲料商店，所售威士忌的價錢與八個街區外的塞夫威超級市場裏的一樣；
三．年輕人從來不喝酒。
年輕人回到家，打開門，重新走進公寓，從朦朧中醒來。他發現自己穿著雨衣和雨靴站在那裏，一手拿雨傘，另一隻手提著裝滿酒瓶的包。一時間，他自己都覺得很納悶。這時，他的催眠師朋友問到：嘿！比爾，你上哪兒了？
噢，我去買東西了。
噢，你買什麼了？
唔我好像買了些威士忌。
可你從來不喝酒呀！不是嗎？
沒錯，可我的朋友喝酒。
大晴天的，你幹嗎全副武裝地帶著所有的雨具呢？
這個因為每年這時候天氣都很多變，我不想讓雨淋著。
可天上一點雲也沒有啊！
呵，那也難保不下雨呀。
哎，對了，你上哪兒買的酒？
噢，呵？到超市買的。
你幹嗎去那麼遠的超市？
這個，這麼好的天，多走一會兒也好。
多數人都有為自己的行為、信念和感情辯解的動機。當一個人做一件事時，如有可能，便會盡力使自己（和其他人）相信，這是一件合乎邏輯、合乎情理的事。其實，有充分的理由解釋薩姆的荒唐之舉他被催眠了。但是，因為薩姆不知道自己已被催眠，而他又很難接受自己的荒唐，所以他竭盡全力使自己（和朋友）相信，他的愚蠢之舉是有原因的，而他的行為實際上是非常合理的。
對第二章所討論的斯坦利．沙赫特與傑裏．辛格的實驗亦可如此理解。回憶一下這兩位研究者給被試人注射腎上腺素的情況。
那些預先知道這種藥的後效（預先警告他們這種藥會引起心悸、雙手發抖、手掌出汗等症狀）的人在症狀出現時，可以進行合理的解釋。噢，是的，藥物在起作用了。然而，那些在藥物後效方面被誤導的被試人對症狀沒有這種現成的合乎邏輯的解釋，但他們又不能置之不理，於是就試著去作解釋，使自己相信當時真的不是欣喜若狂就是異常憤怒（究竟是高興還是憤怒則取決於當時所受的社會刺激）。
自我辯解的概念還可應用在更廣的範圍。假設你身陷於一場巨大的自然災害（如地震）之中，房屋塌陷，人們非死即傷，滿目瘡痍。不用說，你嚇壞了。有必要為這種恐懼尋找正當理由嗎？當然沒有。證據就是你周遭的一切傷者和毀壞的建築物就是你恐懼的充足理由。但假設地震發生在鄰近的某個城市，你可以感到大地在震動，並且收聽了關於該城受災的報導，你嚇壞了。可你並沒有身處災區，你和周圍的人都安然無恙，你所在的城市裏的建築物也完好無損。你需要為這種恐懼辯解嗎？要的。
和沙赫特與辛格實驗中經歷腎上腺素的強烈生理反應卻不明就裏的被試人一樣，也和我們那個穿著雨衣雨鞋、已被催眠的朋友一樣，你會為自己的感覺或行為辯解。在這個例子裏，在你的身邊沒有看到任何可怕的東西，所以你就想為自己被嚇得要死的事實尋找理由。
這個受災的例子並非虛構幾年前，印度確實發生過這種事。在一次地震爆發後，調查者搜集、分析了那些四處蔓延的流言，並發現了令人震驚的結果。印度心理學家傑蒙納．普拉薩德發現：當附近城市發生地震時，在被研究的這個村子的居民雖感到了地動但並沒受到直接危害。然而，謠言四起，說大災難即將來臨。該村居民特別相信這些謠言，並且還推波助瀾：
一．洪水正向他們迅速蔓延；
二．二月二十六日將是洪水氾濫和家園毀滅的日子；
三．月蝕那天還會再次爆發大地震；
四．近幾天會有一次龍捲風；
五．無法預知的天災就要到來。
在這個世界上，為什麼人們要編造、相信並傳播這樣的謠言呢？難道這些人都是受虐狂？這些謠言肯定不會令人感到平靜和安全。對這一現象的一個令人信服的解釋是：人們嚇壞了。由於這種恐懼缺乏充足的正當理由，他們就編造理由。這樣，他們就不再感到自己很愚蠢。畢竟，如果一場龍捲風就要發生，而我因恐懼而變得狂躁，以至於相信這樣的事情，難道不合情合理嗎？達甘南納．辛哈對謠言所作的研究支持了這種解釋。他對一個遭遇同等程度災害的印度某村莊內傳播的謠言進行了調查。普拉薩德與辛哈研究的情境之間的主要區別是：辛哈的研究對象遭受了實際的破壞，目睹了災後的慘像，所以感到恐懼是有理由的他們不必為恐懼尋找其他理由，因而謠言中缺少對即將來臨的災害的預告，沒有過分誇大的成分。另外，還有一點區別，那就是辛哈所研究的個別謠言給人以安慰。例如，有一個謠言預告近期將恢復供水。
利昂．費斯廷格對上述發現加以整理，並以此作為強有力的人類動機理論的基礎，他把這種理論稱做認知不協調。雖然這一理論非常簡單，但正如我們所看到的，它的應用極其廣泛。從根本上說，認知不協調（cognitive dissonance）是一種緊張狀態。當一個人在心理上同時持有兩種不一致的認知（思想、態度、信念、意見）時，就會產生這種緊張狀態。換言之，當單獨考察兩種認知時，如果其中的一個認知的反面與另一個認知相同，那麼這兩種認知就是不和諧的。由於認知不協調的出現是不愉快的，因而，人們都盡力減少它，這與導致饑渴的內驅力增加和減少的過程大致相同。不同的是，這種驅動力產生於認知上的不適而不是生理上的需要。同時持有兩種互相矛盾的見解是一種荒謬的行為。正如亞伯特．卡穆斯這位存在主義哲學家所說，人是這樣一種動物，他們畢生都在努力使自己相信其存在不是荒謬的。
怎樣才能使我們相信自己的生存不是荒謬的呢？也就是說，我們怎樣才能減少認知的不協調呢？這就需要改變一個或同時改變兩個認知使它們相互更協調、更一致，或者增加新的認知以縮短與原有認知之間的鴻溝。
讓我們舉一個眾人皆知的例子。假設一位吸煙者讀到了一篇證明吸煙與肺癌及其他呼吸系統疾病有關的醫學報告，他就體驗到了不協調。我吸煙的認知和吸煙導致癌症的認知不協調、不一致。顯然，對此人而言，在這種情況下減少不協調的最有效的方法就是戒煙，因為吸煙導致癌症的認知與我不吸煙的認知和諧一致。
在上一章裏，我們談到一個人的信念和態度並不總是他的行為的最好顯示指標。也就是說，行為並不總是與相關的信念和態度保持一致。我們在這裏指出，大多數人認為其信念與態度應該與其行為保持一致，因而，當一個人在其行為與其原先持有的態度不一致時，有為其行為辯解的動機。
但就多數人來說，戒煙並非易事。設想一個叫薩莉的年輕女子戒煙失敗，她怎樣去減少不協調呢？十之八九，她會試圖在吸煙導致癌症這個認知上另作文章。她可能會藐視那些表明吸煙與癌症有關的證據。例如，她可能認為，這些實驗的證據還不足以下此結論。此外，她也可能找出許多吸煙的聰明人，從而使自己相信：既然戴比、尼克、拉裏都吸煙，那就說明吸煙並不十分危險。於是，她可能改吸過濾嘴煙，而且自欺欺人地認為過濾嘴濾掉了致癌物。最後，無論吸煙如何危險，她很可能會選擇增加與吸煙一致的認知，以使自己吸煙行為不那麼荒謬。這樣，她可能會提高吸煙的價值，逐漸相信吸煙是一項重要的、高度愉快的、身心放鬆必不可少的活動，我的壽命有可能縮短，但我的生活會更加愉快。同樣，她還可以設計一個虛構的、我行我素的自我形象，蔑視吸煙帶來的危險。上述所有行為都是通過減少以身試癌的荒唐來減少認知上的不協調。薩莉要麼通過在認知上減少吸煙的危害來解釋自己的行為，要麼通過在認知上增加吸煙的重要性來解釋自己的行為。實際上，她已成功地建構了新的態度，或已成功地改變了現有的態度。
一九六四年，在美國公共衛生局局長見解獨特的報告公佈不久，人們開展了一項調查，以評價公眾對吸煙引起癌症的新證據的反應。非吸煙者大多都相信這個醫療健康報告；只有十％接受調查的非吸煙者認為，沒有證據表明吸煙與癌症間的必然聯繫，但這些人沒有懷疑該醫療健康報告的動機。然而，吸煙者卻面臨一個難題：吸煙是積習難改，吸煙者中只有九％的人成功戒煙。為了給繼續吸煙辯解，吸煙者往往詆毀這個報告，並更有可能否認這些證據。四十％的重度吸煙者認為，無法證明吸煙與癌症確有聯繫。持生活中損害健康的因素很多，吸煙者與非吸煙者都有身患癌症的可能觀點的吸煙者是持此觀點的非吸煙者的兩倍。
那些痛苦地意識到吸煙危害健康的吸煙者可能會以其他方式減少不協調性（如盡可能將吸煙量控制到最低限度）。一項研究發現，在一百五十五位每天抽一至二包的吸煙者中，六十％的人認為自己屬於中度吸煙者，其餘四十％的人認為自己是重度吸煙者。我們應該如何解釋這種自我評價的不同呢？其實一點也不奇怪。給自己打上重度吸煙者標籤的人比認為自己是中度吸煙者的人更加意識到吸煙所帶來的長期的病理學後果。也就是說，這些吸煙者顯然是通過讓自己相信每天抽一、二包煙不會帶來危害來降低不協調。中度或是重度，說到底，都是主觀上的辭彙而已。
設想一個不會吸煙的十六歲的女孩在讀了公共衛生局長的報告後，會相信吸煙致癌嗎？和受調查的多數非吸煙者一樣，她應該會相信這個報告。報告中的證據是由值得信賴的專家提供的，客觀而真實，沒有什麼理由懷疑這一報告，而這正是關鍵所在。我在前面闡述過一個觀點人們有努力使自己正確的傾向，而且當信念和價值觀正確時，人們就將其內化。正是這種使自己正確的努力激發人們密切關注他人的一舉一動，聽取專家意見及令人信賴的宣傳者的建議，這些都是非常理智的行為。但也有些力量與這種理性行為背道而馳。認知不協調理論沒有把人描寫為有理性的動物，而是把人描寫為理由化的動物。根據這一理論的基本假設，人類希望自己正確的動機弱於相信自己正確的（和聰明的、完善的、公平正派的）動機。
有時，人們希望自己正確的動機和相信自己正確的動機沿同一個方向發生作用，正如發生在那個年輕姑娘身上的一樣。她不吸煙，因此很容易接受吸煙導致肺癌的觀點。對於因得知吸煙導致肺癌而（確實）戒煙成功的吸煙者說來，情況同樣如此。
但有時減少不協調的需要（相信自己是正確的這種需要）導致了不當而不理性的行為。例如，許多人試圖戒煙卻以失敗告終。他們的心理活動是怎樣的呢？不要錯誤地認為他們只是咽下苦果並做好了付出生命代價的心理準備。情況並非如此。相反，他們竭力用另一種方法來減少不協調性，換言之，他們說服自己：吸煙並不像他們認為的那麼糟。裏克．吉本斯及其同事最近發現，為了消除認知上的不協調，那些參加戒煙診所的治療並在戒煙一段時間後故態重萌的重度吸煙者，最終普遍減輕了對吸煙的危害性的認識。
為什麼會有這種改變呢？如果一個人對某事作出了嚴肅的承諾（如戒煙），然後又無法信守諾言，那麼，他或她作為堅強、理智的人的自我認知就受到了威脅。當然，這將導致不協調。減少不協調並重樹自我意識的一個方法就是通過認為吸煙並沒有那麼危險而貶低自己的承諾，因為他們無法否認擁有健康的肺臟的重要性。另一項對一百三十五名在新年許願的學生的更加廣泛的跟蹤調查支持上述觀點。那些沒能信守諾言（如發誓戒煙、減肥、增加運動）的學生，一開始對自己的行為感到羞愧，但過了一段時間，他們通過成功地貶低這些諾言的重要性，實現了認知協調。
具有諷刺意味的是，貶低他們的承諾一方面會幫助他們恢復自信，另一方面也會在不久的將來打擊他們的自信。從短期看，他們的自我感覺會得到提升；從長期看，他們成功地實現目標的概率會顯著地降低。
是否這是減少與未能實現目標相關的不協調的唯一方法呢？當然不是。還有一種方法可能也是另一種不適當的方法，那就是降低人們對成功的期待值。例如，一個無法戒絕、但每天都減少吸煙量的人，可能會將他所面臨的局面解釋為部分勝利而非全面失敗。這些行為可以減輕失敗對自信心的打擊，使得他或她還抱有在將來徹底戒煙的幻想。
讓我們還停留在吸煙的話題，看一個極端的例子。假設你是一家大香煙公司的高層管理人員身處對吸煙問題捲入最深的情境中，你的工作包括製造香煙、做香煙廣告以及向成百上千萬人推銷香煙。如果吸煙真能致癌，那麼從某種意義上說，你應該對很多人的疾患和死亡負部分責任，這會產生不協調並使你十分痛苦。我是正派、公平、善良的人的認知將與我加速了許多人的死亡的認知產生不協調。為了減少這種不協調，你必須試圖說服自己吸煙無害。然而，大量證據表明，吸煙與癌症之間存在因果關係，你會遭到鋪天蓋地的反駁。為了進一步說服自己是個善良、有道德的人，你甚至可能通過大量吸煙來證明自己是多麼不相信那些證據。如果你的這種需要足夠強烈，甚至可以成功地使自己相信吸煙對人有益。於是，為了表明自己的聰明、善良及正確，你採取了愚蠢的、有害健康的行動。這個分析過於離奇，以至幾乎難以令人置信。一九九四年，在亨利．韋克斯曼主席的領導下，美國國會舉辦了關於吸煙有害的聽證會。在聽證會上，幾大煙草公司的高層管理人員承認他們吸煙，還辯解說香煙並不比玩電子遊戲更有害或更上癮。在其後的一個聽證會上，美國最大的煙草公司的首席執行官詹姆斯．摩根，說從藥理學上看，香煙並不會上癮。你瞧，我喜歡吃膠皮糖就會吃，不喜歡吃膠皮糖就會不吃。摩根說道，可我根本就沒有癮。這種在公眾面前的抵賴並不新鮮。大約在二十五年前，《華盛頓郵報》新聞版刊載了下面的一段新聞：
傑克．蘭德里從桌上兩包瑪爾．巴勒香煙裏抽出一支，這是他今天吸的第三十支煙了。他劃著火柴點上煙，開始講述他不相信關於香煙與癌症和肺氣腫有關的所有報導。他剛剛開始為美國菲力浦．莫里斯公司推銷另一個牌子的香煙，並津津樂道於它的樂觀前景。然而，該公司要在第二年在美國各地花費一千萬美元的宣傳費用以吸引人們抽他所推銷的新牌子，他是如何使良心找到平衡的呢？沒那回事，菲力浦．莫里斯公司負責市場的副總裁蘭德里說：美國大約有半數成年人吸煙，香煙是他們的生活必需品，我正為滿足一種需要而工作一些相當著名的醫學和科學權威進行了一些研究，其中一項是針對壓力理論的研究。這一研究表明，許多人如果不借吸煙來緩解壓力，其處境會更糟糕。還有大量的有效研究表明，吸煙和所有這些疾病都不相干。蘭德里還說，他對自己在高度競爭行業裏的出色工作感到滿足。他指出，菲力浦．莫里斯公司最暢銷的萬寶路牌香煙不久前超過了美國煙草公司而成為全國第二號暢銷煙（雷諾仍是第一暢銷香煙）。為什麼還要生產新的牌子的香煙？蘭德里說，市場需要這種香煙，因此就存在推銷新的品牌的動力。蘭德里自信地預言，這種新香煙在美國市場上的銷售份額在十二個月內將達到一％，一％就等於約五十億支香煙和美國菲力浦．莫里斯公司的一筆相當可觀的利潤。
詹姆斯．摩根和傑克．蘭德里只可能是在撒謊。但情況遠比這要複雜得多。我猜，年復一年，他們已經成功地做到自欺欺人。在第三章的結尾，我們討論了一個事實，即資訊宣傳在改變根深蒂固的態度上效果不明顯。現在我們可以進一步瞭解為什麼資訊宣傳的效力那麼有限。如果人們贊成一種態度，但宣傳者提供的資訊卻引起不協調，通常減少不協調的最好方法就是拒絕和歪曲那些證據。一個人贊成某種態度的程度越深，他拒絕引起不協調的證據的傾向性越大。你可以回憶一下在第一章裏，我描述過天堂之門事件。在自殺前，信徒們要求索回個人財物，因為他們從剛剛購買的望遠鏡中沒有看到他們以為會隨哈雷一波普彗星一起出現的太空船。毋需冗言，根本就不存在這樣的太空船。但如果你堅信太空船的存在，卻未能從望遠鏡裏看到的話，那麼很明顯，肯定是望遠鏡出了問題。
雖然大量事實證明了上述觀點，但這不足以代表科學事實，因此不具說服力。再來看看香煙問題。摩根先生和蘭德里先生知道香煙有害並採取玩世不恭態度的可能性永遠是存在的。同樣，蘭德里先生在開始推銷香煙之前就一直認為香煙有益的可能性也永遠存在。很顯然，在上述任何一種情況下，那麼他對吸煙益處的熱情就不能歸因於不協調。舉一個因態度而歪曲事實的明顯例子可能會更有說服力。事情發生在二十世紀五十年代在（美國東北部哈佛、哥倫比亞等大學的）常青藤聯合會舉行的一次橄欖球比賽上，是在普林斯頓大學和達特茅斯大學之間進行的一場重要比賽。據透露，比賽雙方都互有惡意，場上的情況很快就證實了這點。這場比賽是兩所大學歷史上最粗暴、最骯髒的比賽。普林斯頓隊有一位全美著名的運動員迪克．卡茲邁耶。隨著比賽的進行，人們越來越清楚地看到：達特茅斯隊的隊員總是設法擊傷他；只要他帶球，就會被一幫隊員圍住，壓在最下面和被毆打；最後，他因鼻子受傷而被迫退場。與此同時，普林斯頓隊也不示弱，卡茲邁耶受傷後不久，達特茅斯隊的一個隊員也因腿骨骨折而被抬出賽場。比賽過程中，場上發生了幾次拳戰，雙方都有人受傷。
賽後，過了一段時間，兩位心理學家達特茅斯大學的亞伯特．黑斯托弗和普林斯頓大學的哈德利．坎特里爾帶著十六毫米的放映機走訪了兩個學校，並分別為兩校的許多學生放映了這場比賽的影片。他們讓學生在看電影時客觀地記下每次犯規是怎樣引起的，責任者是誰等。正如你想像的那樣，兩所大學的學生對這場比賽的看法大相徑庭。他們往往把自己學校的學生看成是犯規的受害者，而非犯規者，而且發現普林斯頓的學生看到達特茅斯隊員犯規的次數是達特茅斯學生看到自己隊員犯規次數的兩倍。這是一個不小的歪曲。重複一遍，人不是資訊的被動貯藏器，他們觀察和解釋資訊的方式取決於對某種信念或行為的贊同程度。為了減少不協調，個體會歪曲客觀世界。而且，歪曲的方式和程度是可以預測的。
一位敏銳的喜劇家和社會評論家倫奈．布魯斯（他肯定不曾讀過認知不協調理論）早已洞察了一九六○年理查．尼克森與約翰．甘迺迪之間的總統選舉。
假如我和甘迺迪的崇拜者一同觀看尼克森與甘迺迪之間的辯論，就會聽到這樣的評論：甘迺迪徹底擊敗了尼克森。倘若我們走到另一所公寓，又會聽到尼克森的崇拜者說：你認為尼克森給甘迺迪的致命一擊是不是很漂亮？我猛然意識到，每個團體都是如此熱愛他們的候選人。假使一個厚顏無恥的傢伙對著攝影機說：我是一個賊、一個騙子，你們聽見了嗎？我是你們所能選到的最壞的總統！即使如此，他的追隨者也會說：請看，這是一個誠實的人，只有偉人才有勇氣承認這一切，我們就需要這樣的人來當總統。
人們不喜歡看或聽那些與他們深信不疑的信念或願望相反的事物。古時候對這種壞消息的一個反應就是殺死信使。用現在的形象語言來說，斬信使就是責罵媒體，因為它所提供的宣傳材料使得人們因不協調而感到痛苦。例如，當羅奈爾得．雷根在一九八○年競選總統時，《時代週刊》刊登了對他的競選的分析報導。隨後，編者收到了許多憤怒的讀者來信。它們生動地描繪了雷根的支持者與反對者之間的巨大的分歧。請看以下兩封來信：
．你們心裏非常清楚，勞倫斯．貝內特（十月二十日）的報導充滿了對候選人羅奈爾得．雷根的惡語中傷。實際上，你們披著客觀報導的外衣，行惡意中傷之實，應該以此為恥。
．你們的報導《真正的羅奈爾得．雷根》寫得真棒你們為什麼不直接發表支持他的社論呢？貝內特輕而易舉地掩蓋了雷根的致命問題，以至於好像真正的雷根回答了我們所有的問題。
不用說，這兩封信中所反應出來的觀點分歧並不是一九八○年的競選僅有的。這種情況，每隔四年就會發生一次。下次總統選舉年時，你可以翻一翻你最喜愛的新聞雜誌，看一看裏面關於某一候選人的讀者來信，你一定會發現類似的情形。
減少不協調與理智行為
我把減少不協調的行為稱作非理性的，也就是說，此種行為通常是不適當的，它妨礙人們學習重要事實或發現解決問題的真正方法。另一方面，它又確實能為一個目的服務。減少不協調的行為是自我保護行為，我們可用減少不協調來保持一個積極的自我形象，把自己描繪成善良、聰明或有價值的人。雖然這種自我保護行為是有用的，但它也有可能產生災難性的後果。
愛德華．瓊斯和賴卡．科勒進行的許多實驗充分說明了減少不協調行為的不理智性。他們選擇了一些在種族隔離問題上持有極端態度的被試人，其中一部分人贊成種族隔離，另一部分人反對種族隔離。然後讓這些人閱讀一系列有關這個問題的帶有雙方論點的宣傳材料。其中一些宣傳非常理智，令人信服；另一些宣傳卻荒唐得近似可笑。瓊斯和科勒感興趣的是被試人對哪種論點的記憶最牢固。如果人們是純理性的，估計他們將對那些合理的論點記得最牢，而對那些荒唐的論點記得最不牢。因而，理性的人會記住合理的論點而拋棄荒謬的論點。認知不協調理論是如何預測的呢？讓所有聰明人站在你這邊而讓所有傻瓜都站在另一邊是令人欣慰的。用愚蠢可笑的論點來支持自己的立場會引起不協調，因為它提出了對該立場的正確性的懷疑，或者提出了對贊同該立場的人的智力水準的懷疑。同樣，支持對方的貌似合理的論點也會引起不協調，因為它意味著對方可能是正確的。由於這些論點引起了不協調，人們就盡力不去思考這些問題也就是說，人們不去認真瞭解這些問題，甚至乾脆忘掉它們。這就是瓊斯和科勒的發現。他們的被試人並不是以純粹理性的方式記憶，而是傾向於記住那些與自己立場一致的、合情合理的論點，以及那些與自己立場相反的、荒唐可笑的論點。
查理斯．洛德、李羅斯和馬克．萊伯在一個類似的實驗中證明，人們在處理資訊時是存有偏見的。人們歪曲事實以使其符合他們原有的認知。這三位研究人員從斯坦福大學挑選了一些學生，其中一部分人反對死刑、另一部分人贊成死刑。研究者請學生們閱讀了兩篇討論死刑是否會遏制暴力犯罪的文章，其中一篇認為死刑能夠遏制暴力犯罪，另一篇認為死刑不能遏制暴力犯罪。如果這些學生是非常理性的，他們可能會得出結論，認為死刑問題非常複雜，意見雙方應該相互靠近，採取折衷的態度。另一方面，根據不協調理論的推測，學生們很可能對兩篇文章加以歪曲。他們會偏愛與其觀點一致的文章，為其明確地支持他們的觀點而歡呼雀躍；與此同時，他們會在與其觀點不一致的文章中挑剔方法性或概念性錯誤，拒絕受其影響。事實上，情況的確如此。在閱讀了給出雙面論證的材料後，兩組學生的態度非但沒有任何折衷，反而比閱讀材料前更涇渭分明。這一過程也許會解釋政治和宗教等問題。堅持某種信念的人幾乎永遠不可能從我們的角度看問題，無論我們的論證多麼有力、多麼公正。
我們當中那些廣泛致力於認知不協調理論研究的人並不否認人類具備理性行事的能力。這個理論僅能說明，我們的許多行為是非理性的儘管對個體而言，這些行為可能非常合理。如果你問那個被催眠的青年人為什麼要在晴天穿雨衣，他將給你一個他認為非常合理的回答。如果你問菲力浦．莫里斯的副總裁為什麼吸煙，他將給你一個對他來說講得通的理由他會告訴你，吸煙對人的健康多麼有益。如果你問瓊斯和科勒的被試人，他們為什麼只記住這種論點而沒記住那種論點，他們會堅持說，因為這種論點最公正、最有代表性。同樣，在關於死刑問題的實驗中，學生們堅持認為反對他們的論據是錯誤的。值得注意的是，世界上的人並不是簡單地分為兩種：理性的人與減少不協調的人。人不是按一個模子刻出來的。一些人比另一些人更能忍受不協調，然而人們既具備理性的行為能力，又具備減少不協調的行為能力。採取哪種行為取決於不同的情境。偶爾這兩種行為也可以在短時間內相繼發生在同一個人身上。
在下面幾頁裏，隨著列舉和討論關於人類自我辯解的需要的方方面面的問題，我們將反覆闡述人類行為的理性與非理性問題。這些問題實際上見諸於人類行為的各個領域。但是，為了節省時間和篇幅，我只略舉一兩個例子。讓我們從決策過程開始吧。在這個過程中，人類最理智和最不理智的行為可能迅速地交替出現。
做決策帶來的不協調
假設你準備做出一個決策例如買車。這涉及到一筆相當可觀的費用，所以按理說算是個重要的決定。你思前想後，無法決定是買麵包車好呢，還是買小汽車好。兩種車各有利弊：麵包車方便，你可用它裝運東西，長途旅行時可以睡覺，而且馬力大，但它耗油多，不好停車；小汽車體積小，安全性略遜一籌，但它價錢便宜，駕駛方便又省油，而且你還聽說小汽車維修率低。我猜想，你在做決定前，會搜集盡可能多的資訊。你可能讀《消費者導報》，看看這個專業、公正的資訊來源的觀點；你可能和開不同汽車的朋友商量；你可能拜訪一些汽車銷售商，試開一下各種車輛以體驗車感。作決定之前的所有這些行為都很理智。
讓我們假設你作出了決定買了小汽車。下一步會發生什麼呢？你的行為開始變化，你不會再去搜尋汽車方面的資訊。你可能會花費更多的時間與購買了小汽車的人談話；你會談論一加侖油所行駛的英里數，仿佛這是世上最重要的事。我猜，你不會再去想你不能在小汽車裏睡大覺；也不會再想車輛出事故時，小汽車可能會很危險，因為剎車容易失靈；你同樣不會再想，因為你對這些缺點的疏忽，可能會使你付出生命的代價。
這種情形是怎樣產生的呢？人們在做決策時尤其是困難的決策，或是耗費大量時間、精力、財力的決策幾乎總要體驗不協調。這是因為你所選擇的方案很少讓你處處稱心，而你所放棄的選擇又並非一無是處。在這個例子裏，你的認知買小汽車與你的另一個認知小汽車可能有某種缺點互不協調。同樣，你想買但沒有買的那些汽車的優點與你不買它們的認知互不協調。減少這種不協調的一個好方法就是，找出你選擇購買的汽車的所有優點而迴避其缺點。比較可靠的資訊來源是廣告，可以肯定的是，廣告絕不會貶低自己的產品。因而我們可以預言，一個剛買汽車的人將開始有選擇地閱讀廣告。他在購車後比那些沒買同樣型號汽車的人會更多地閱讀關於該車的廣告，而且他往往會避開關於其他型號汽車的廣告。丹納塔．埃利希及其同事在一個著名的廣告閱讀者調查中恰好發現了上述現象。簡單地說，埃利希的資料表明：在作出決策之後，人們尋找那些可使自己放心的資訊，以求獲得我的決策很英明的安慰。
人們並非總是需要麥迪森大街廣告的幫助才能得到安慰，他們很會自我安慰。傑克．佈雷姆的一個實驗揭示了這個過程。他裝扮成市場研究者的模樣，給參加調查的每位婦女展示八件家用電器（烤麵包機、電咖啡壺、三明治烤架等），然後請她們按照自己的喜好為每件器具按吸引力程度排出等級順序。作為獎勵，每個婦女可獲一件電器作為禮物。如果那八件電器中有兩件的評分一樣高，那麼她們可任選其一。她選好後，調查者就把產品包好送給她。幾分鐘後，再讓她們進行一次評估。結果發現，在接受了自己所選的電器後，每個婦女都稍稍提高了它的吸引力評分，而降低了那個他們有機會選擇但決定不要的電器的吸引力評分。在這裏我們又一次看到，決策會導致不協調：一方面是對所選電器的缺點的認知與選擇它的認知之間的不協調；另一方面是對未選電器的優點的認知與未選擇它的認知之間的不協調。為了減少不協調，她們把兩個選擇對象在認知上分離開來，即在決定做出後，便強調所選電器的優點，弱化其缺點；而對於未選擇的電器就強調其缺點，弱化其優點。
人們為自己的選擇而辯護的傾向不僅限於消費決策。事實上，研究表明類似的心理活動過程甚至可能會影響到戀愛關係和對戀人的選擇。鄧尼斯．詹森和卡爾．盧斯．伯特在實驗中，要求大學生評估校園裏的一項電腦擇偶服務是否會成功。他們給被試人看一些異性的照片，並讓他們以為這些人就是應徵者，然後請他們給每一位異性的魅力打分，同時也讓他們預測，如果與其約會的話，他們的高興程度如何雖然這只是一種可能性，但是看起來像真的一樣。研究結果與佈雷姆的家用電器實驗的結果驚人的相似：被試人越是喜歡他們選中的異性朋友，他們給其他候選人的打分就越低。在另一個實驗裏，傑夫裏．辛普森及其同事也發現，與沒有陷入愛河的人相比，陷入愛河的人眼中的其他異性身體及性感的吸引力要差一些。此外，他們還發現，這種效果僅限於可選擇的對象。對於那些年長的異性或同性，戀愛中的人不會貶低他們的魅力。簡言之，在這種情況下，沒有威脅，沒有衝突，沒有貶低。
總的說來，無論是選擇電器，還是選擇戀人，一旦人們作出堅定不移的承諾，就會強化他們選擇對象的正面資訊，而弱化未選擇對象的正面資訊。
有關決策後果的歷史素材
雖然上述討論資料都是良性的，但是人們不應誇大以上傾向的易感性給我們帶來的潛在危險。當我提到為了減少不協調而忽視危險可能會致命時，只是一種理論推斷而已。假設一個瘋子佔領了你的國家並決定消滅你所信奉的宗教的全體教徒，但你的資訊並不十分確切，你只知道自己的國家已被侵佔，侵略軍的頭頭非常不喜歡你的宗教。你偶然瞭解到一些教徒被迫離鄉背井，被拘禁在集中營裏，這時你該怎麼辦呢？你可設法逃離祖國，也可以裝扮成信奉其他宗教的人，或者堅持立場期待最好的情況發生。上述每一種選擇都非常危險，因為逃走或蒙混過關卻不被發現是很困難的。如果被人發現企圖逃走或隱瞞身份，你所遭受的懲罰是立即執行死刑。另一方面，如果你所歸屬的宗教團體將被徹底消滅，堅持信仰可能是災難性的決定。假如你決定採取無為的態度，也就表明了你決定堅持信仰因為你放棄了逃生，也沒有選擇隱瞞身份。這是一個重要的決定，所以自然會產生許多不協調。為了減少不協調，你會讓自己認為你的決定是英明的，即讓自己相信，雖然本教教徒遭到驅逐和受不公平地對待，但只要他們不違法就能保全性命。你採取這樣的態度並不難理解，因為沒有明顯的證據能夠反駁你的觀點。
假設幾個月後，你所在的城市裏一位受尊敬的人告訴你，他躲在林子裏看見士兵屠殺了從城裏被驅逐出去的男人、女人和兒童。我敢預言，你一定會認為這個消息不可信而對它充耳不聞。你可能試圖使自己相信，說話者要麼在撒謊，要麼產生了幻覺。如果你接受了他的警告，你就有可能死裏逃生；反之，你和家人將面臨死亡。
這個故事太離奇了？根本不可能發生？一個人怎麼能不接受受尊敬的人的警告呢？上邊描述的是一九四四年在匈牙利錫蓋特小城裏的猶太人所發生的一個真實事件。
歪曲認知和選擇性地接受資訊的過程可能是越南戰爭升級的重要因素之一。在一份對五角大樓檔的引人深思的分析中，羅爾夫．懷特認為：不協調蒙蔽了領導者的雙眼，使他們對與現有決策相互衝突的情況置若罔聞。正如懷特所說：當思想與行動不符合時，決策者往往把自己的思想調整到與自己的行動相一致。現在只舉許多例證中的一個：對北越的轟炸升級的決定忽視了中央情報局（CIA）和其他管道提供的關鍵證據。這些證據清楚地表明，轟炸不會使北越人屈服，恰恰相反，只能增強他們戰鬥不息的決心。
將當時的美國國防部長羅伯特．麥克．納馬拉在一九六六年的總結報告（五角大樓文件p五五五︱p五六三）與參謀長聯席會議的備忘錄進行比較，很能說明一些問題。前者反對轟炸，並進行高度以事實為依據的總結性報告。後者對前者的結論提出質疑，並把轟炸稱作取得勝利的兩張王牌之一，同時還明顯地忽略了所有反對轟炸的理由。但是，恰恰是參謀長聯席會議的意見占了上風。
羅爾夫．懷特推測參謀長聯席會議得勝的主要原因是，他們的主張與現有決策是協調的，並且與當時起作用而後來被證明是錯誤的那些關鍵性假設相一致。
逐步升級會自行發展，永無完結。對某件事來說，一旦邁出第一步，就會逐步升級。你需要為一種行為辯解，於是你的態度就有所改變，這種態度的變化又影響著你未來的決定和行為。從《時代週刊》這個新聞雜誌對五角大樓檔的分析，可以清楚地看到這種認知的逐步升級：
五角大樓檔表明，官僚們總是要求我們做出新的選擇，而每次新的選擇都是投入更多的武力。每次武力升級都會產生一個必須捍衛的立場。一旦決定開戰，軍事壓力就必須保持下去。
這種螺旋形的逐步升級，在嚴格控制的實驗條件下，在更加私人化的問題上得到了證明。假設你在一項很大的事業上要取得某人的援助，你知道這個工作對那個人來說是很困難的，需要他花很多時間和努力，以至他肯定會拒絕你，你怎麼辦呢？一個可行的辦法是使那個人介入這項工作的很小一部分，這部分工作容易得讓人都無法拒絕。這樣做足以使這個人以後捲入這項事業。
一個人一旦這樣介入，他按照更高要求去做的可能性就會增加，並逐步升級。喬納森．弗裏德曼和斯科特．弗雷澤證明了這個現象。他們力圖勸一些人在自家前院豎起一塊很大而且很難看的牌子，上面寫著小心駕駛。因為這塊標語牌很難看，大多數居民拒絕照辦，只有十七％的人照辦了。但在另一個居民小組裏，每個被試者先被研究者軟化，即先讓他們在一個贊成安全駕駛的請願書上簽字。因為在請願書上簽字是很容易做的事，所有的人都照辦了。幾星期後，便有五十五％以上的居民允許將標語牌豎在他們的院子裏。因此，當一個人捲入某工作的一小部分時，繼續幹下去的可能性便會不斷增加。這種從小處著手以使人們服從更大要求的過程被稱為登門檻戰術（foot in the door technique）。它很有效力，因為已經完成的較小幫助會對人造成壓力，使其同意提供更大的幫助。實際上，它為將來遵從更大的請求提供了辯解。
派特裏夏．蒲林尼及其同事的實驗得出了同樣的結果。他們發現，當直接請求被試人向癌症協會捐出一點錢時，四十六％的人照辦了。對於另一組被試人，在向他們提出請求的前一天，研究者在他們的衣領上佩帶了宣傳這次募捐活動的領針。第二天，當請求他們募捐時，大約九十％的人都願意捐款。
讓我們回憶一下在第二章中探討的斯坦利．米爾．格拉姆的關於服從的經典實驗。假設在實驗一開始時，米爾．格拉姆就要求被試人發出四百五十伏的電擊，你認為會有許多人服從嗎？可能不會。我猜，從某種角度看，在一開始時要求被試人發出適中的電擊，實際上是對他們運用了登門檻戰術。由於電擊程度是逐步提高的，被試人陷入了一系列的自我辯解之中。如果你是被試人，一旦你為邁出的第一步辯解，那麼為第二步辯解就變得容易得多；一旦你為第二步辯解，那麼為第三步辯解也就變得容易得多，依此類推。當你將電壓增加到四百五十伏時，你心裏在想，去他的，這跟四百三十五伏沒什麼區別，不是嗎？換言之，一旦你滑向自我辯解的斜坡，就很難分辯清楚因為實際上他們最終會問，如果我在四百三十五伏時沒有停手，為什麼要在四百五十伏時停手呢？
不可挽回的重要性
上述例子的重要特徵之一就是決定的相對不可挽回性。這個問題需要解釋一下：有時，我們會作出一些初步的決定。例如你表示要在三藩市附近買一處昂貴的住宅，但還未最後確定下來，此時你不會消耗任何精力使自己相信這個決定是英明的。但是，一旦你付了定金，知道錢不能再退回了，你就會把一些事實的重要性降低到最小程度，如潮濕的地下室、地基上的裂縫，或是它正好建在聖安德利斯斷層上。同樣，一旦那位生活在歐洲的猶太人決定不逃跑，聽憑別人看出自己是個猶太人，這個決定就是不可挽回的；他也同樣很難將自己扮成一位紳士。還有，一旦五角大樓的官員們將對北越的轟炸升級，就不可能收手。一旦住戶在請願書上簽字，對安全駕駛的信念就建立了起來。
關於決策的不可挽回的重要性的一些直接例證，來自對賭馬者認知轉變的透徹研究。賽馬場是仔細觀察不可挽回的重要性的絕好場所，因為一旦你下了注，你就不可能告訴賣彩票的人你要改變主意。羅伯特．諾克斯和詹姆斯．英克斯特攔住那些要下兩美元賭注的人。在這些人已作出決定但還未下賭注時，研究者問他們有多大把握肯定自己下注的馬會贏。因為他們正走在交兩美元賭注的那個視窗的路上，其決定並非不可挽回。在他們買了彩票後，正要離開這下兩美元賭注的視窗時，調查者再次攔住他們，問他們有多大把握肯定自己下注的馬會贏。一般說來，下了注的人比未下注的人認為自己賭的馬獲勝的可能性更高。當然，在比賽結果出來之前，什麼也無法改變。另一個對加拿大選民的調查得到了同樣的結論。在投票之後馬上接受詢問的選民比在即將投票之前接受詢問的選民更相信他們的候選人會贏得選舉，也更喜歡他們的候選人。簡言之，當決定已不可挽回，不協調將會增加；為了減少不協調，如果一個人不能再對決定有所作為，便會更加肯定自己的決定是正確的。
雖然決定的不可挽回性總會增加認知的不協調性及增加減少不協調的動機，但在某些情況下，決定的不可挽回性是不必要的。讓我來舉例說明。假如你走進一家汽車展廳，決定購買一輛新車。你早已向多家供應商詢過價，知道這輛車的價錢大約在九千三百美元左右。看啊！你瞧！有一位推銷員告訴你，他可以八千九百四十二美元的價錢賣給你。你對這個價錢感到十分興奮，願意成交，並開了支票支付分期付款的首款。當推銷員拿著支票去找銷售經理完成交易時，你高興地搓著手，想像著自己開著嶄新的汽車回家的情景。但是，十分鐘後，推銷員神情沮喪地回來了，好像他算錯賬了，被銷售經理發現了，這輛車的價格應該是九千三百八十四美元。當然你可以到別處去買，但是你的決定已經不可挽回了。與一開始報價為九千三百八十四美元的情況相比，在這種情況下買車的人數會遠遠高出前一種情況，即使必須要從該推銷員處買車的理由並不存在。的確，社會心理學家羅伯特．席阿迪尼，通過經常假扮成汽車推銷員，發現上述推銷策略在實際運用中屢試不爽。這種策略被稱為虛報低價（lowballing），即先給顧客拋點兒誘餌。
那麼這個過程是怎樣的呢？我們至少要注意到三個重要事件。第一，當買車的顧客還在猶豫不決時，推銷員通過讓顧客簽署支付首款的支票強化他的購買決定。第二，支票的簽署引發了人們愉快或有趣的想像：開輛新車回家。打破意料之中的事（中斷交易）會導致不協調和失望。第三，雖然最終價格大大高於顧客本人以為的價格，但僅略高出其他商家的價格。在這種情況下，顧客會說，噢，真倒楣。但是我已經到了這一步，還填了許多表格，那還等什麼呢？但必須明確一點，如果事情的後果嚴重得多，如生死攸關的問題，這種策略就不會那麼奏效。
對不道德行為的決定
如何使誠實的人墮落？反之，如何使人更加誠實？方法之一就是利用人們作困難決定時產生的不協調。假設你是一名選修生物課的大學生，總成績取決於現在正參加的期末考試。試題中有一道關鍵題目，涉及到你已相當熟悉的材料。但是你因為過分焦慮而答不出來。你坐在那裏，緊張得直冒虛汗。你抬起頭，嗨 你瞧！你正好坐在班裏最聰明的女生後面（碰巧她的筆跡也是班上寫得最清晰的）。你用眼一瞥，看見她剛剛做完那道關鍵試題。你知道，如果願意就可以輕易看到她的答案。你該怎麼辦呢？良知告訴你作弊不對，但你若不作弊肯定要得低分。你的內心在與良知作鬥爭。無論作弊與否，你都要經歷不協調。如果決定作弊，我是一個有道德的、高尚的人的認知與我幹了一件不道德的事的認知互不協調；如果你決定不作弊，我想得到好分數的認知與我可以作弊以取得好分數，但我沒有那樣做的認知互不協調。
假設在激烈鬥爭之後，你決定作弊了，你會怎樣減少不協調呢？在你繼續讀下去之前，請先思考一會兒。
減少不協調的方法之一是把你所選擇的這種行為的害處減到最小（把益處增到最大）與傑克．佈雷姆實驗裏選擇電器的婦女極為相似。在此例中，減少不協調的有效途徑是改變對作弊的態度。簡言之，你要對作弊採取寬容的態度。你的理由很可能與下面的想法相似：在某些情況下，作弊並不那麼壞。只要沒人受到傷害，就不是很不道德的事。任何人都會作弊，因為這是人的本性它怎麼能是壞的呢？被人抓住的作弊者不應該受到嚴厲的懲罰，反而應得到別人的諒解。
假設在激烈的鬥爭之後，你決定不去作弊，怎樣減少不協調呢？你可以再次改變對這種行為道德與否的態度但方向恰恰相反。也就是說，為了給放棄好分數的行為辯解，你必須使自己相信，作弊是可惡的行為，是人們所能做出的最卑鄙的行為之一。作弊者應該被揪出來並施以嚴厲的懲罰。
這裏需要記住的有趣而重要的一點是，上述兩種採取不同行為的人，開始時的態度可能是相同的。他們的決定很可能只有毫釐之差：一個人差一點就沒有作弊，但選擇了作弊；另一個人差一點就去作弊，卻最終沒有作弊。一旦他們做出決定，作為決定的後果，他們對作弊的態度就會發生天壤之別。
賈德森．米爾斯用六年級學生做實驗對上述推測進行檢驗。米爾斯首先測量他們對作弊的態度，然後讓他們參加一個競賽，獲勝者有獎。研究者安排了很難的競賽，學生們如不作弊就不可能獲勝。同時，研究者讓學生認為作弊很容易並不會被人覺察。正如人們估計的那樣，一些學生作弊了，另一些學生沒作弊。第二天，研究者再次請他們表明對作弊的態度。總的說來，作弊的學生對作弊行為的態度更加寬宏大量，而沒作弊的學生則對作弊行為的態度更加嚴厲。
米爾斯的實驗資料確實很有啟發性。它意味著對某一特定觀點的最積極的反對者並不是那些始終反對這種觀點的人。例如，人們可以大膽地猜測：那些對當代青年追求性自由感到最氣憤的人，可能並不是那些從未身陷誘惑中的人。的確，米爾斯的資料表明，最強烈反對這種行為的人，正是那些差點就被引誘制服而最後拒絕了誘惑的人。那些差點向放縱的欲望投降的人恰恰最有可能成為縱欲生活的最強烈的反對者。
在本章的前面，我論述了一個事實：那些在某個問題上堅信某種態度的人，往往抗拒任何改變其態度的直接企圖，其主要原因就是自我辯解的需要。事實上，這些人對那種宣傳和教育是刀槍不入的。現在我們可以看到，使一個人堅持一種態度的機制同樣也可使那個人改變一種態度。它取決於在這種情境中，哪種行為最能減少不協調。掌握了這一理論，我們就可以通過使人接受某些信念而建立起適當條件，以便改變他人的信念。如果一個現代的馬基雅維裏式的政治家要給一個統治者提出建議，根據有關決定後果的理論與資料，他可能提出下面的策略：
（一）如果你想讓人們對某個事物形成更積極的態度，就要讓他們去擁有它。
（二）如果你想要減弱人們對一些錯誤行為的不道德感，就要誘使他們去進行那種行為。反之，如果你想要增強人們對一種錯誤行為的不道德感，就要適當地用這種錯誤行為引誘他們，但不要使他們真的進行那種行為。
不充分辯解
作為減少不協調的方法，改變態度當然不僅適用於做出決定後的情境，它也可以出現在其他許多情境中。譬如，一個人說了連自己都不相信的話，或者做了蠢事或不道德的事，用這種方法減少不協調特別有效。讓我們看看其中一些例子吧。
在複雜的社會中，我們有時會發現自己會說一些連自己都不信的話，或會做一些連自己都不信的事。這是否總是會導致人們態度的改變呢？不一定。為了說明這一點，我選擇了一個簡單的例子。喬勞耶走進律師事務所，看到他的合夥人喬伊絲在他們兩人共用的辦公室牆上掛了一幅難看極了的畫。當他正要告訴喬伊絲自己的想法時，喬伊絲驕傲地說道，喬，你喜歡這幅畫嗎？這是我自己畫的。你知道，我晚上在上繪畫課。
很好，喬伊絲，喬回答說。從理論上看，我是一個誠實的人的認知與雖然這幅畫很糟，但我還是說它好看的認知是不一致的。無論這種不一致引起什麼樣的不協調，都會輕易而迅速地被喬的另一個認知所減少重要的是不傷別人的心。
我撒謊是為了不傷喬伊絲的心。我為什麼要告訴喬伊絲這幅畫很難看呢？這沒有任何好處。因為它徹底辯解了喬的行為，因此是減少不協調的有效方法之一。實際上，這種辯解的理由是由情境決定的，我們把它稱作外在理由（external justification）。
但如果情境本身沒有充分的外在理由，會發生什麼情況呢？例如，設想在政治上屬於保守派的喬勞耶，在一次雞尾酒會上發現自己和許多不大熟的人在一起談話。當話題轉向政治方面時，人們帶著惶恐的情緒談論說，美國向古巴卡斯特羅政權主動示好的程度似乎正在升級。對於這個問題，喬的感情是很複雜的，但總的說來他是反對美國與古巴形成聯盟的，因為他認為古巴現政權是個邪惡的政權，而我們不該向邪惡妥協。但是，由於同伴們正在那樣一本正經地談著，而且自己也想開個玩笑，漸漸地他發現自己採取了一種比自己真正堅持的態度更自由激進的態度。事實上喬走得太遠了。他說卡斯特羅是一個非凡的領導者，古巴人民在共產主義政權的領導下過上了比他們過去幾百年來都要好的生活。有人反對喬的觀點，他們說卡斯特羅為了建立統一的政權，大概殺害和關押了成千上萬的人。在辯論最激烈的時候，喬回答說那個數字顯然是被誇大了。對於確實相信卡斯特羅在奪取政權的時期殺害了成千無辜的喬來說，這真是一個絕妙的表演。
第二天早晨，當喬醒來回想起昨晚的事情時，他害怕得心裏直撲騰，噢，我的天，我都幹了些什麼呀！他感到極不痛快。換言之，他正體驗著巨大的不協調。我誤導了大家，我告訴他們許多實際上連我都不信的關於古巴的事。這個認知與我是有理智的、公正的、誠實的人的認知互不協調。他如何減少不協調呢？他四處尋找外在理由。首先，他想到當時可能喝醉了，因此對自己說的話可以不負責任。但他記得自己只喝了一兩杯啤酒根本就不能作為外在理由。由於不能為自己的行為找到充分的外在理由，喬就必須盡力通過運用內部理由（internal justification）來為自己的行為辯解，即改變他的態度使之與他的談話內容一致。也就是說，如果喬能說服自己，相信自己的敘述與真相相差不遠，那麼他就能減少不協調；即在他看來，昨晚的行為不再是荒唐的了。我不是說喬會突然變成一個公開宣揚共產主義的革命者，我的意思是，與講這些話以前相比，他對古巴政權的敵視可能減少了一些。世界上有許多事情與問題既不全是黑的，也不全是白的；許多事情都處於灰色地帶。於是，喬可能開始以另一種目光看待古巴在過去五十年間發生的事情。他可能去研究卡斯特羅的政策和決定，而且更可能發現自己從前未注意到的卡斯特羅的英明。他變得更容易接受那些關於前政府腐敗、殘暴、愚笨無能的資訊。重複一遍：如果一個人發表了一個難以從外部辯解的觀點，就會盡力使自己的態度與這個觀點更加一致，以便從內部為之辯解。
我們已提到外在理由的幾種形式：一種是為了避免傷害他人感情的無害謊言，就像喬和合夥人的例子；另一種以喝醉酒為行為藉口的例子；此外，獎勵也是一種外在理由。假設你是喬，我們都參加了那個雞尾酒會，而我是個古怪的百萬富翁。當談到古巴問題時，我把你拉到一旁對你說：嗨！我想讓你站出來強烈表示贊成卡斯特羅和古巴共產主義。另外，假如我塞給你五千美元作報酬。數過錢後，你喘口氣，把五千美元放進口袋，回到討論中去極力捍衛卡斯特羅。第二天早晨，當你醒來時，會體驗到不協調嗎？我認為不會。雖然我說了一些連自己都不相信的有關菲德爾卡斯特羅和古巴共產黨的話的認知與我是一個誠實公正的人的認知不協調，但同時你有充分的外在理由解釋你發表這種觀點的原因：我說了贊成古巴共產黨的話是為了得五千美元這樣做很值。你無需為你的行為辯解而轉變對卡斯特羅的態度，因為你知道自己為什麼要發表那些觀點。你發表它並不是因為你認為它是真的，而是為了得到五千美元。你心裏很清楚，你為了五千美元出賣了靈魂但你認為這是值得的。
我們將上述現象稱為說了便會相信的範例。也就是說，不協調理論預言：在沒有充足外在理由解釋我們為什麼會發表與自己原先態度相反的觀點時，我們就會開始相信自己的謊言。現在我們可以進一步討論前面所談的從眾現象了。回憶一下我們在第二章中的發現：對依從的獎勵越大，依從的可能性越大。但現在我們進一步看到：當涉及到態度的永久性改變時，獎勵越多，態度改變的可能性就越小。如果我想要你發表演說讚揚卡斯特羅、馬克思主義者、以社會主義原則為基礎的濟世良藥、或其他什麼事情，對我來說最有效的辦法是盡可能給你最大的獎勵。通過讓你發言，你會增加依從於我的可能性。但是，假設我有一個更大的目的：我要使你的信念和態度產生永久性的變化。如果這樣，我所運用的方法恰恰相反。為誘使你發表講演而給你的獎勵越少，你就越有可能被迫尋找其他理由來解釋你的行為，從而就越發相信自己講的都是真話。這會引起態度的真正的改變，而不僅僅是依從。當然，對這種方法的重要性不可過分誇大。如果我們因為某些微不足道的外在理由，發表了公開聲明並因此而改變了態度，這種態度的改變便是持久的。我們不是為報酬而改變態度（依從），也不是因為受到有魅力的人的影響而改變態度（認同）。我們改變態度是因為成功地使自己認識到原先的態度是錯誤的。這是改變態度的一個極有力的形式。
以上我們論述的是高度推測性的資料。一些實驗已經開始科學地研究這些推測，其中之一是利昂．費斯廷格和梅里爾．卡爾．史密斯所做的一個經典實驗。費斯廷格和卡爾．史密斯請大學生進行一項非常單調的、重複性的工作：（一）把線軸裝入盤子中，裝滿後倒出來，再重新裝滿盤子，循環往復。（二）把一排排螺絲擰進一／四，然後倒回來再擰，循環往復。學生們要幹整整一小時。
工作結束後，研究者讓被試人對一個女學生（她正等著參加實驗）說，她將要幹的工作非常有趣、令人愉快。作為說謊的報酬，一些被試人得到了二十美元，另一些被試人僅得到一美元。
實驗結束後，研究者問說謊者是否喜愛實驗裏的工作。結果十分清楚，因說謊（即說裝卷軸和擰螺絲的工作十分愉快）而得到二十美元的被試人，認為這項工作很枯燥。這並不奇怪它確實十分枯燥。但因撒謊而得到一美元的被試人又會怎樣呢？他們認為這個工作是愉快的。換言之，那些說了謊但有充足外在理由的人，並不相信自己的謊言；而那些說了謊但缺乏充足外在理由的人，確實朝著相信自己認為是真話的方向轉變了態度。
對說了便會相信現象的研究，不僅適用於相對不太重要的態度（如對單調工作的枯燥性的看法），也適用於許多重要問題。例如，亞瑟．科恩在一個實驗裏讓耶魯大學的學生進行一種特別困難的、與自己態度相反的行為。實驗是在一次學生暴亂後立即進行的。在暴亂中，紐黑文的員警對學生做出了相當野蠻的行為。而科恩卻要求學生們（他們堅信員警幹了壞事）寫一篇最有力地為員警辯護的文章。寫文章前，先給學生們一定報酬。報酬的給予分四種情況：一組學生得到十美元；一組學生得到五美元；一組學生得到一美元；第四組學生只得到可憐的五十美分。研究者在每個學生寫完文章後，請他說明自己對員警行為的態度。得到的結果完全是線性的：獎勵越少，態度變化越大。
這樣，為了可憐的五十美分而寫文章支持紐黑文員警的人，比那些為一美元而寫支持文章的人，變得更加贊同員警行為；為一美元而寫支持文章的人比為五美元而寫支持文章的人，變得更加贊同員警行為。為五美元而寫支持文章的人比為十美元而寫支持文章的人，變得更加贊同員警行為。外在理由（這裏指錢）越少，態度改變越大。
再讓我們來看一下種族關係與種族歧視的問題，這是我們國家最持久的弊端之一。是否可以讓人們先贊同一個支持少數民族的政策，然後看看他們的態度是否會朝向有利於這個民族的方向發展？邁克．利珀和多娜．艾森施塔特在一項重要實驗中，讓大學生寫一篇文章支持與自己態度相反的主張（counter attitudinal advocacy）：公開贊同將為美國黑人學生設立的獎學金數額增加一倍。因為獎學金的總額是有限的，這就意味著要將為白人學生設立的獎學金的數額削減一半。你可以想像，這是一個高度不協調的情境。那麼學生們將如何減少這種不協調呢？最好的方法就是說服自己對這一政策深信不疑從整體看來，只不過給黑人學生提供了更多的財政支持。此外，我們有理由認為，減少不協調可能具有普遍性，而不僅限於特殊政策。換言之，該理論預言，對美國黑人的整體態度會朝著好的、有利的方向發展。利珀和艾森施塔特的實驗恰好驗證了這一點。