著名政治分析家沃爾特．李普曼在其名著《輿論》一書中講述了一個生於採礦小鎮的小姑娘在一天裏突然從歡快陷入極度悲哀的故事。那天，一陣風突然吹落了廚房的一扇玻璃。小姑娘嚇壞了，語無倫次地喃喃自語了幾小時，無論怎麼安慰她都無濟於事。後來，當她終於能夠清醒地說話時，她告訴大家，一扇玻璃碎了意味著一個親人死去了。所以，她在哀悼她的父親，因為她認為他剛剛死去。小姑娘一直都很難過，直到幾天後一封電報飛來，證實她的父親還安然無恙。僅憑一個外部事實（一扇破碎的玻璃）、一則迷信（窗戶破了意味著親人的死亡）、加上恐懼及對父親的熱愛，她杜撰了一個完全虛構的故事。
在中世紀的歐洲，人們慣常每天把夜壺從窗戶裏倒到街上。大街上永遠都散落著屎尿，滋長了瘟疫和各種疾病，直到一場大雨把它們沖刷乾淨。在現代人看來這種行為似乎十分原始、粗陋、愚蠢透頂，特別在瞭解到古羅馬人在幾個世紀前就發明了室內排水系統之後。那麼夜壺是如何出現的呢？在中世紀，人們不僅認為裸體代表邪惡，而且裸露的身體會遭致惡魔的襲擊，會造成身體傷害。據此，古羅馬人每天洗澡的習慣被摒棄，而代之以一年一度的洗浴。漸漸地，古羅馬人的室內排水系統遭到廢棄，年久失修，同時社會上也缺乏維護室內廁所的水管工。這樣，夜壺就因需而生。幾個世紀後，疾病的惡魔理論才被基於病毒和細菌的現代醫學理論所取代。
講述小女孩的故事和中世紀夜壺的故事，既不是為了探索稀奇古怪的頭腦的內部活動，也不是為了展現現代社會在醫療衛生方面的進步。相反，講述這些故事是為了提出一個基本問題：我們在多大程度上與來自採礦小鎮的小女孩和中世紀夜壺的使用者類似？如果一位二十二世紀的社會心理學教科書的作者在寫到社會認知這一章節時，沒有講述夜壺的故事，而用殺蟲劑橫流或由艾滋病病毒導致的死亡等故事取而代之，我一點都不會感到驚訝。
這些故事大概會這樣述說：
在二十世紀和二十一世紀，幾百萬人死於饑荒卻不是因為缺乏食物，而是因為他們的食物遭到殺蟲劑的污染。這些殺蟲劑年復一年地流入地下，逐漸在食物鏈中累積起來。許多有識之士都曾警告過這種情況有可能發生，然而，難以解釋的是，人們幾乎沒有採取任何預防措施。
另外，超過一百五十萬人由於不願使用避孕套而死於艾滋病病毒感染。現在的讀者可能無法理解為什麼一個能夠把人送上月球，能夠治癒不計其數的危險疾病的文明會如此愚昧？
唔，那時候，好像許多人認為坦率談論他們的性生活是邪惡的，有害的。例如，在二十一世紀初，許多青少年的家長仍然冥頑不化，認為在中學發放避孕套會增加亂交的發生儘管嚴謹的研究表明事實並非如此。
然而，我講述這些故事的目的並不是想指出二十世紀和二十一世紀的人們，頭腦如何簡單。我是想提出一個基本問題：我們在多大程度上與那些漫不經心的艾滋病患者或濫用殺蟲劑的農民類似？
我們理解社會生活的方式會產生截然不同的後果。我們每天都成百上千次地審視周遭的世界。每當我們第一次遇到一個人，都會形成對他的第一印象。每當我們步入超級商場，走過兩旁擺放著琳琅滿目商品的過道，一定會試圖分辨出我們最需要的東西。有時，我們也會捫心自問，回顧過去生活的點點滴滴，以此構建我們認為正確的生活答案。每天我們都要作出決定和誰一起吃飯，吃什麼東西，穿什麼衣服，信賴哪個人，看什麼電影，是否要回電話。有時，我們要作出一些更重要的決定：投誰的票，學哪個專業，選擇什麼職業，支持哪個社會政策，和誰結婚，是否要孩子。人們如何對大大小小的事情作出決定，取決於我們認識社會、建構生活的方式。
如何理解世界
人類擁有奇妙的大腦發達而有效。但是，他們不盡完美之處如同他們的奇妙之處一樣多。這種不完美的結果就是，許多人們自以為最終搞清楚的事情也許並不正確。讓我們來看一個普通的例子：許多人頑固地認為，一對不育夫婦在收養了一個孩子後，比那些沒有收養孩子的不育夫婦更容易懷孕。推理過程大概是這樣的：收養孩子後，夫妻的壓力減輕；由於夫婦們不再緊張，就會更容易懷孕。但是根據湯姆．吉洛維奇的研究，這個廣為人知的信念未必真實。收養孩子的夫婦並不比沒有收養孩子的夫婦更容易懷孕。為什麼有這麼多人相信呢？有兩個原因可以解釋這個問題：（一）這個信念聽起來討人喜歡，所以我們希望真有這麼回事；（二）我們容易關注那些養父母懷上了自己的孩子的稀罕例子，而不容易關注那些養父母沒有懷孕的例子或沒有收養孩子的夫婦也能生養的例子。所以，由於選擇性的關注和選擇性的記憶，當然看起來確有其事。的確，正如你們已經注意到的，想改變那些持有錯誤觀點的人是非常困難的。
我們是理性的動物還是感性的動物？我們肯定希望成為理性的動物。關於人類認知的普遍認識是，它是完全理性的；每個人都盡力做到不犯錯誤，堅持正確的觀點和信念。這一觀點的最早支持者之一是十八世紀的功利主義哲學家邊沁。根據邊沁的理論，我們可以利用快樂等級表（或快樂計算法）來決定快樂與痛苦。舉一個很俗氣的例子。假如我想買輛新車，我在決定廠家和型號時，會將每種品牌能夠帶來的快樂累加起來運動型設計、舒適的內部設計、強勁的馬力然後減去每種品牌所帶來的煩惱按揭月付以及不能使用沒有裝滿汽油裝置的加油站的缺點。然後我選擇了能夠帶來最大快樂、最少煩惱的汽車。對於邊沁來說，政府與經濟體系的作用就是要保證最大多數人的最大幸福。有人同意邊沁的觀點，因為他的快樂計算法是現代資本主義的基本假定。
近些時候，社會心理學家哈儸德．凱利提出了一個略微複雜的關於人類思維理性的觀點：人們試圖像幼稚的科學家那樣行事。為了找出特定事件或現象的最佳解釋，科學家會在已知資料中尋找協變數也就是說，他們試圖發現這樣的情形，即x發生於y前並永遠與y且只與y一起變化，可以得出x產生y；同樣，在解釋他人行為時，人們會尋找以下三方面的資訊：（一）行為者行為的一貫性（在其他場合及時間，他或她是否總是如此行事）；（二）行為者行為的統一性（在同樣的場合，其他人是否會這樣行事）；（三）行為者行為的特殊性（是否只有他或她如此行事）。
假設貝思吻了斯科特，有人問你她為什麼要吻他。根據凱利的理論，在你給出答案前，你希望多瞭解一些背景知識：貝思是否動不動就吻別人呢？如果是這樣，你可以下結論說，貝思吻斯科特是因為她是一個非常和善的人。假設你發現幾乎所有人都吻了斯科特，那麼你可能會說，貝思吻斯科特是因為斯科特極有魅力，所有的人都喜歡他。假設只有貝思吻了斯科特，而沒有別人去吻他，那麼你可能會說，貝思和斯科特之間存在某種特殊關係他們正在相愛。
但我們是否會像邊沁和凱利認為的那樣理性呢在某些場合，我們的確如此，這一點勿庸辯駁。本傑明．弗蘭克林．在重大決策前，總是例行公事式地運用快樂計算法，他會把利弊都寫下來。在某些事情上，如購買新汽車或決定上哪所大學，我們中的絕大多數人也會這樣做。在掌握了適當的協變數資訊時，你可以毫不費力地對貝思和斯科特下結論，這說明你至少可以像個幼稚的科學家那樣思考。然而，理性思考至少需要兩個前提：（一）思考者能夠獲得準確、有用的資訊；（二）思考者擁有無限的、可用於加工生活資料的資源。事實上，日常生活中並不具備這種條件。
人類沒有上帝之眼，無法無所不知，無法絕對地公正無私。就拿我買新車來說，我可能無法瞭解到所有的資訊，因為這是一款新車，長期的維修資料還不存在。而且我對汽車的看法會囿於我有限的視野；我只是從廣告上聽說過此車，而廣告一般都會誇大商品的優點。我對此車的熟悉程度有限只是在代理商的陪伴下試了十分鐘的車，而沒有在各種危險的路況和天氣情況下駕駛。如果像買車這樣簡單的事情都可能充滿遺漏和誤導的資訊，你就可以想像在做出不尋常決定時該是多麼困難，如何時發動戰爭、與誰結婚、如何做出財政預算。
而且即使所有資料都可獲得，我也不想利用業餘時間或資源對遇到的每一個問題進行全面分析。假設我在購車問題上採用快樂計算法，大約要花五個小時來研究和斟酌各種選擇。同時還有許多問題等待我決定：午餐該吃些什麼？是否應該復習一遍演講稿？應該選擇哪一個應聘者？我女兒是否真的需要那些昂貴的齒列矯正器（牙齒不齊又怎麼樣）？
我是否會花上幾小時寶貴的時間來列出每種選擇的利弊，而此時還有許多決定等我作出呢？我們生活在一個資訊密集、隨時都要做出決策的環境中。美國人平均一生要看七百萬個廣告，每天需要做出數不勝數的決定，有些重要，有些不重要，有些貌似不重要但意義重大。我們不可能對遇到的每條資訊和每個決定都深刻思考。
我們該怎麼辦呢？正如你的猜測，只要有可能，我們就要盡力尋找捷徑。根據蘇珊．菲斯克和謝利．泰勒的研究，人類是認知的吝嗇鬼（cognitive misers）。也就是說，我們總是在竭力節省認知能量。考慮到我們有限的資訊加工能力，我們總是試圖採用簡化複雜問題的戰略。我們可以用下述方式實現這個目的：（一）通過忽視一部分資訊以減少我們的認知負擔；（二）過度使用其他資訊以避免尋找更多的資訊；（三）接受一個不盡完美的選擇，因為這已經足夠好了。認知吝嗇鬼的戰略可能是有效的因為這樣可以很好地利用有限的認知資源來加工近乎無窮無盡的資訊但是這些戰略同樣會產生嚴重的錯誤和偏見，特別是在我們選擇了錯誤的戰略，或者在匆忙中忽視了重要的資訊的情況下。
一些讀者可能會因為發現自己並不像自己以為的那樣能夠理性、全面地思考而感到沮喪。因此，認識到人類大腦具有無限的能力或是我們擁有通往絕對真理的通道是件令人興奮的事情。同時，我也要提醒大家，如果沒有認識到捷徑同樣會導致偏離真理的偏愛和偏見，將是十分危險的。我們若非認識到在認知上的極限，就會為它驅役。例如，如果我們沒有認識到我們經常根據刻板化的偏見來判斷別人，如果沒有認識到呈現某條資訊的特殊方式可能深刻地影響我們的判斷，我們就不能採取措施，校正錯誤。更糟的是，如果我們沒有認識到認知吝嗇鬼的後果，就會認為自己是真理的化身。歷史告訴我們，人們很容易將仇恨與殘暴用到極處，卻還以為自己是絕對正確的。
承認我們是認知的吝嗇鬼並不意味著我們註定就會歪曲事實。的確，一旦我們瞭解了自我局限及人類大腦中普遍存在的偏見，就可能會更好地思考，作出更明智的決定。在本章中，我不會僅僅把思維的局限性羅列出來。相反，我想通過對他們的探索，學會如何更好地思考。
背景對社會判斷的影響
讓我們首先看一下社會背景呈現及描述事物的方式是如何影響我們的社會判斷的。我們將先後探討社會背景的四個不同方面：（一）不同方案的比較；（二）事情發生前人們的想法；（三）決策是如何形成或產生的；（四）資訊被呈現的方式。當我們這樣做時，必須首先介紹社會心理學的一個基本原理：所有的判斷都是相關的；我們如何看待人或事物取決於他們所處的環境背景。
參照點與對比效應
一個物體看起來比自身更好還是更壞，取決於參照物的情況。我想，所有經驗豐富的銷售人員都對此了然於心。一些銷售人員也正是這樣做的。假如你到房地產經紀人那裏買房子，在表達了你的想法後，他會開車帶你去看一些你可能會感興趣的房子。第一站是一幢坐落在一小片空地上的很小的二層樓房，外牆需要粉刷，屋內一片狼籍，廚房油地氈的邊緣捲曲著，客廳裏的地毯顯得很破舊，主臥室小得連標準的臥室都算不上。當經紀人告訴你房主的開價時，你簡直是目瞪口呆。你叫了起來，天哪！這麼差的房子他們想要這麼多錢！誰會這麼蠢，付這麼多錢來買這個棚子！當然，沒人會買這所房子。但你可以假設一下，這所殘破不堪的房子是否會影響你對下一幢房子的看法呢？好好想一想吧。
從某種意義上說，第一所房子相當於一個誘餌而誘餌會對我們的判斷和行為產生極大的影響。這個過程在安東尼．普拉特．肯尼斯及其同事的實驗裏得到了精妙的展現。在該實驗中，讓控制組的被試學生在控制情況下做出下面一系列決定：你會選擇（一）還是（二）呢？
一．營養漢堡包：由豆腐和各種蔬菜配製而成，營養豐富，但味道一般。
二．美味漢堡包：味道鮮美，但營養含量一般。
到此為止，答案很清楚了。如果對你來說味道更重要，那麼你會選擇美味漢堡；如果對你來說營養更重要，那麼你會選擇營養漢堡。在這個實驗中，選擇美味漢堡和營養漢堡的學生大約各占一半。
但假設我們在為美味漢堡的生產商工作，如何才能增加你購買我們產品的可能性呢？我們可能會使用誘餌。誘餌是一種明顯地低於其他各種選擇的選擇，其作用是通過比較使其中一個選擇明顯優於其他選擇。在上述實驗中，各讓半數學生從下列三個選項中選擇其一：你會選擇哪一個呢？
一．營養漢堡：由豆腐和各種蔬菜配製而成，營養豐富，但味道一般（與提供給控制組的資訊相同）。
二．美味漢堡：味道鮮美，但營養含量一般（與提供給控制組的資訊相同）。
三．懶漢漢堡：味道尚好，營養一般。
沒有一個有理性的人會選擇懶漢漢堡，因為它既不像營養漢堡那樣富有營養，也不像美味漢堡那樣味美。雖然沒有一個有理性的人會選擇它，但懶漢漢堡卻產生了影響：在這種情況下，美味漢堡被選擇的頻率遠遠超過營養漢堡。
這個貌似無關痛癢的誘餌是如何改變學生們的選擇的呢？這個現象背後隱藏的答案是：對比效應（contrast effect）。與懶漢漢堡相比，美味漢堡似乎要好一些。當任何事物與相對不好（不美、不高）的同類事物作比較時，會比實際上看起來更好、更美、更高。假設一個身高正常（五英尺十一英寸）的男人在侏儒群中，一定鶴立雞群。如果他是職業籃球選手，似乎就矮了點。
大家也許還記得，幾年前有一位叫小個子阿奇．博爾德的年輕選手效力於波士頓凱爾特人隊，如果你知道他的身高六英尺八英寸，會不會感到驚訝呢？喬納森．斯威夫特的經典小說《格列佛遊記》中的主人公是個身高正常的普通人。當他到了小人國就成了巨人，而到了大人國後又成了侏儒。
關於對比效應，我最喜歡舉的例子是道格拉斯．肯裏克和薩拉．古鐵雷斯的實驗。他們讓男大學生在觀看流行電視劇《查利的天使》前後（你可能還記得，這些天使淨是些特別靚麗的年輕女郎。），給一個可能經別人安排的約會打分，評價它的吸引力程度。在看了電視劇後，這些男學生的打分遠遠低於看電視劇之前，認為這個約會一點也沒有吸引力，這大概是因為天使的出現給評分提供了一個嚴格的標準；與這些美麗的天使相比，幾乎所有的人都相形見絀。
對比效應的應用可能十分微妙，卻能夠產生強大的效果。一位二手車推銷員會在停車場上擺上一輛老掉牙的破車，來襯托旁邊的汽車。總統候選人總要挑選一位身材略遜的副總統候選人，來加強他或她作為總統的正面形象（丹奎爾是個例外？）。
還有領你去看那幢搖搖欲墜的房子的房地產經紀人，你永遠都不會買它但它肯定會讓你看到的所有其他房子都蓬蓽生輝，仿佛比平時看起來要好得多。
對比效應的研究告訴我們，對比的選擇會產生截然不同的效果。根據前後不同的情景，可能讓事物和方案看起來更好或更壞。我們通常不太留意前後關係的影響，更很少質疑呈現方案的效度。它會極大地增加前後關係設計者的威力，如政客、廣告商、記者和推銷員。他們設置的前後關係可以影響我們的觀點和判斷，哄騙我們做出不在這種場合下就不可能做出的決策。
先入為主
電視連續劇慣常運用的喜劇手法是雙關效應。典型的雙關手法就像下面所描述的：在電視劇一開始，處於青春期的女兒告訴每個人（除了她的爸爸），她在學校（男女隊員兼收的）壘球隊中擔任第一接球手。另一方面，她的爸爸發現她的同學要搞一個很瘋狂的晚會，時間恰好是壘球比賽舉行的那天晚上。劇中有一幕描寫爸爸偷聽到無辜的女兒和她的朋友關於一個投手的談話：
朋友，我都快捱不到晚上了我太興奮了。我從沒和湯米一起玩過。我喜歡他的技巧。如果他願意，我知道他可以一直幹下去。他真是太棒了。父親氣急了，衝進房間打斷了女兒的談話。觀眾們得到了娛樂，因為他們知道實際上是怎麼回事兒；爸爸還以為女兒是在談論做愛呢。實際上，她真的是在談壘球。
電視劇的雙關手法闡明了社會認知的一個重要原則：我們解釋社會事件的方式通常取決於我們現在的想法，也取決於我們一般用以判斷事物的信仰和範疇。解釋世界的範疇因人而異；有些人透過樂觀的眼鏡看世界，而有人用敵意或悲觀的眼光看世界。
我們對世界的詮釋還取決於情景中最顯著的事物。而顯著的事物可由先入效應（priming）引發。先入的過程基於這樣一個認識：最近的或經常被啟動的想法最有可能被大腦捕捉到，因而會被用來解釋社會事件。
托裏．希金斯、威廉．羅勒斯、卡爾．瓊斯的實驗闡明了先入因素在對他人印象的形成過程中所起的作用。在這個實驗中，被試人參加了兩個不同的研究項目一個是關於感知覺的實驗，另一個是關於閱讀理解的實驗。第一個實驗的目的是測試先入為主對性格特點的影響。一些被試人被要求記住一些關於性格的正面辭彙（如敢作敢為的、自信的、獨立的、堅持不懈的），而另一些被試人被要求記住一些負面辭彙（如魯莽的、自以為是的、孤僻的、頑固的）。五分鐘後，作為閱讀理解研究的一部分，被試人朗讀了一段關於一位叫唐納德的假想人物的語義含糊的文章。
該段落描述了唐納德的所作所為，這些行為既可以解釋為敢作敢為，也可以解釋為魯莽（如跳傘運動員在降落傘張開前做的空中造型動作），既可以解釋為自信，也可以解釋為自以為是（如對自己能力的看法），既可以解釋為獨立，也可以解釋為孤僻（如不依賴任何人），既可以解釋為堅持不懈，也可以解釋為頑固（如很少改變想法）。然後研究者讓被試人用自己的話來描述唐納德，並且讓他們評價對他的喜愛程度。結果顯示，先入的資訊影響他們對唐納德的印象。當負面的個性描述先入時，被試人用負面的辭彙來描繪唐納德；與正面的個性描述先入的情況相比，他們認為唐納德更加不惹人喜愛。
先入效應對社會判斷的影響不僅限於電視連續劇和實驗室中的實驗。先入效應能夠且確實對許多人的態度和行為產生很大的影響甚至那些經驗豐富的專業人員，在真實世界裏面對生死抉擇時也是如此，如在工作中接觸艾滋病病人的經驗豐富的醫生。有人可能會想，這些人對於感染的危險性一定有清楚的、堅定的認識。琳達．希思及其同事發現，情況並不一定如人所料。
他們就工作中感染HIV的危險性問題，詢問了幾百名醫生，瞭解他們的想法。對其中一組醫生，希思在他們工作時，讓他們想像一下工作中接觸HIV的危險，從而製造了先入的情況。這些醫生對於危險的評價受到先入效應的深刻影響。具體說來，這組醫生認為自己受到傳染的危險性明顯高於那些沒有被先入效應影響的醫生。無論這些醫生實際上與HIV感染病人的接觸程度如何，結果都是一樣的。
讓我們看一看先入效應對媒體的影響吧。幾項研究表明，媒體刊載的故事與觀眾視為當日最重要事件之間存在著一種聯繫。換言之，大眾媒體使某些問題和觀念很容易被人們獲得，因此打造出公眾在政治及社會事務方面的議程表。例如，在對北卡羅來納州一次選舉的開拓性研究中，麥斯威爾．麥科姆和唐納德．肖發現，選民們認為在選舉中重要的問題與當地媒體對這些問題的報導量十分吻合。同理，異性戀者第一次表現出對艾滋病的危害的深切關注，是在媒體廣泛報導了籃球界的超級明星魔術師詹森公開宣佈他是HIV陽性患者之後。
在一系列有趣的實驗中，政治心理學家山圖．伊耶格、馬克．彼得斯、唐納德．金德揭示了先入效應的重要性對於解釋媒體的反覆宣傳和問題的重要性之間的關係。在其中一個實驗中，研究者編輯了一些晚間新聞，讓被試人不斷地觀看有關美國所面臨的某個具體問題的新聞報導。如，讓第一組被試人觀看關於美國國防力量薄弱的報導；讓第二組觀看強調污染問題的報導；讓第三組觀看關於通貨膨脹和經濟問題的報導。
研究結果十分清楚。看完這些編輯過的新聞報導後一週，被試人確信目標問題即他們觀看的節目中被廣泛報導的問題比他們看節目之前更加重要，更亟待解決。另外，被試人按照他們對該問題的新理解採取行動，根據總統在目標問題上處理能力來評估他的成績。他們對積極支援解決目標問題的候選人表現出正面傾向。正如政治學家伯納德．科恩所觀察的：
在大多數情況下，大眾媒體在告訴人們如何思考方面可能不很成功，但它在告訴人們思考什麼方面卻獲得了驚人的成功。世界在每個人的眼中都不相同，這取決於在他們所讀報紙上寫文章的作家、編輯和出版商為他們勾畫的方向。
每隔一段時間，我們就會遇到一個偏離一般法則的驚人例外。有些事情十分有趣，但就其本質而言微不足道所以即使被媒體大量曝光，公眾也清楚地意識到他們並不重要。在我本次修訂此書期間，媒體連篇累牘地報導克林頓總統與一位白宮實習生之間的性醜聞事件，我們處於這些報導的包圍當中。一開始，報紙整版整版地進行報導，成百上千名記者爭相報導每一則謠言和影射新聞。實際上，自己犯了錯，也連累別人犯了錯，因為他們總是嫌麻煩而不去核實消息的可靠性。根據媒體與公眾事務中心提供的資料，在克林頓性醜聞事件曝光的第一個星期，廣播網的晚間新聞中有一百二十四條此類新聞。近幾年來，只有奧克拉荷馬州的爆炸案的曝光率超過了克林頓性醜聞的曝光率。在該醜聞曝光後，對美國公眾進行為期一週、兩週、三週的跟蹤式民意調查。結果表明，許多人都是從電視、廣播中瞭解此事的，但絕大多數人並不認為這件事有多重要。確實，許多人表示，他們為新聞媒體的所作所為感到震驚但很明顯，大多數人繼續在震驚中看電視、聽廣播。因而，雖然播放的新聞通常能決定人們對它的重要性的認識，但實際上並不總是如此。
決策的形成方式
另一個影響我們構建眼中世界的因素是決策的形成方式即一個問題或決策的呈現方式是否使它表現出某種潛在的得或失。為了闡明決策的形成方式的影響，假設你是美國總統，而這個國家正在與一場罕見的疫病作鬥爭，它的發作可能會奪去六百條生命。你的最高顧問為你準備了兩個方案來抗擊疫病，他們使出渾身解數，預測了採取每個方案可能產生的後果。
．如果採用a計劃，可以挽救二百條生命。
．如果採用b計劃六百人獲救的可能性為三分之一，全部喪生的可能性為三分之二。
總統女士或總統先生，你會選擇哪種方案呢？請你在往下讀之前仔細考慮一下這個問題。如果你與丹尼爾．卡恩曼和阿莫斯．特沃斯基實驗中的被試人一樣，你可能會選擇a計劃（七十二％的被試人選擇了計劃a）。你可能會這樣想計劃a能確保人獲救，而計劃b卻在拿他們的生命冒險，因為我們只有三分之一的可能性救出更多的生命。
但假如你的顧問換種方式來徵求你的決定，假如他這樣來談論這個問題：
．如果採用計劃a，四百人會喪生。
．如果採用計劃b，全部獲救的可能性為三分之一，六百人喪生的可能性為三分之二。
你會採取哪種方案呢？請你在往下讀之前仔細考慮一下這個問題。
兩種方案實際上是完全相同的。在兩個方案中，計劃意味著二百人會獲救，四百人會喪生；計劃b意味著三分之一的可能性無人喪生，六百人全都獲救，而有三分之二的可能性無人獲救，六百人全部喪生。但是對於許多人來說，他們思考疫病的方式很不相同。他們認為，如果我支援a計劃四百人會喪生。那我也把希望壓在b劃上吧。當用第二種方式問被試人時，七十八％的人支持計劃b。
為什麼簡單地變換措詞方式會使人們產生如此之大的改變呢？卡恩曼和特沃斯基注意到，人們不喜歡失去而總是試圖避免受到損失。失去二十美元要比得到二十美元更使人痛苦。你的高級顧問設計的第一套方案，讓b計劃看起來遭受的損失多一些；你的顧問設計了第二套方案，使a計劃看上去落選無疑。因此，問題的設計方式非常重要。
你也許會認為，這只是一個想像的事件，一個假定的情景。
僅憑對某個要求的重新措詞是肯定不能影響人們在實際生活中的行為的。不要那麼肯定。我和我的兩位學生馬蒂．岡薩雷斯與馬克．科斯坦佐在實驗室裏做了一個實驗，發現決策設計方式在決定人們是否願意為了節能而花費幾百美元來對房屋進行隔熱處理問題上起著重要的作用。在第一種情況下，在檢查房屋後，能源專家向房主提供了詳細的、根據房屋的具體情況而制定的方案，告訴他們每年在取暖費上可以節省多少費用。而在另一種情況下，培訓核查員從損失的角度來進行設計，即讓他們向房主提供相同的資訊，但告誡他們，他們的錢每天都在流失就像把錢丟到窗外。因遭受損失而決定投資的房主人數是那些因節約而投資的房主人數的兩倍。
讓我們來看看乳腺癌的預防工作。乳腺癌嚴重危害了許多婦女的身體健康。幸運的是，對於乳腺癌的檢查和診斷可以極大地增加婦女生存的可能性。但是，檢查乳腺癌的最佳方式之一就是每月定期進行自我檢查，但是大部分婦女都沒有做到這點。貝思邁耶．羅維茨和謝利．柴肯設計並分發了三份小冊子，以增加女性定期做胸部檢查的機率。第一份手冊只包含了進行自我檢查的必要性及方法。第二份手冊除上述內容外，還包含了強調自我檢查的正面論據（如定期做胸部檢查的婦女在早期、可治癒階段發現腫瘤的可能性會增加）。第三份手冊強調了不定期檢查的負面危害（如不定期做胸部檢查的婦女在早期、可治癒階段發現腫瘤的可能性會減少）。邁耶羅維茨和柴肯發現，在閱讀手冊後第四個月，收到第三種手冊的婦女做胸部自我檢查的可能性大大增加。可以認為，決策設計方式在生死攸關的問題上能夠產生極大的差異。
資訊的呈現順序
影響我們組織和解釋社會的另一個因素是我們安排和散發資訊的方式。讓我們看看資訊呈現方式的兩個特點及對社會判斷的影響：（一）呈現的先後順序；（二）給定的信息量。
首因效應與印象的形成
在前一章裏，我們討論了呈現說服性論據的順序即，在一個辯論中，以哪種方式呈現個人的觀點更有效，是先發言好呢（首因效應），還是後發言好呢（近因效應）？但當問題涉及到如何影響別人對你的印象時，就不存在太多的爭議：那句老話把你最好的腳伸到前面幾乎很少有不靈驗的時候；我們從某人身上最初獲得的東西對我們對他的判斷起著決定作用。在一個最早的實驗中，所羅門．阿希證實了首因效應在印象的形成中所占的主導地位。在阿希的實驗中，被試人接受了下述一些描述性的語句，然後被要求對每句中描述的人物進行評價：
一．史蒂夫聰明、刻苦、衝動、愛發表意見、頑固、容易嫉妒。
二．史蒂夫容易嫉妒、頑固、愛發表意見、衝動、刻苦、聰明。
請注意兩個句子所包含的對史蒂夫的資訊完全相同；但是，句子把正面辭彙放在前面，而句子二把正面辭彙放在後面。阿希發現，句子一比句子二更能使史蒂夫得到正面評價。阿希的最初發現已被許多方式重複過多次。在愛德華．瓊斯及其同事的實驗中，讓被試人觀察其他被試人在一套包括三十個問題的智力測驗中的表現。在每種情況下，被觀察者只回答正確十五個問題。
但有時候，被觀察者開始反應很敏捷即一開始就回答正確了大部分問題然後表現越來越差；而在另一種情況下，被觀察者開始反應遲鈍幾乎沒有答對問題，然後突然出人意料地答對了大部分問題。哪一個人看起來更聰明呢？根據我們對首因效應的認識，人們認為一開始反應敏捷的人比後來表現出色的人更聰明，儘管實際上兩個人答對的問題數量完全相同。
約書亞．阿倫森和愛德華．瓊斯的實驗發現了關於這一規律的一個很有趣的例外。他們鼓勵被試人盡可能提高學生（研究者的學生）在一套顛倒字母順序重新組詞遊戲（由顛倒字母順序而構成新的字或片語）中的表現。方法是：簡單地告訴其中半數被試人，讓他們盡可能提高學生的成績；告訴另外半數被試人，讓他們盡可能提高學生解決顛倒字母順序重新組詞的能力。在每種情況下，當對學生進行過訓練後，所有的被試人都收到了關於各自學生表現的報告。表現報告與瓊斯的報告非常接近：即有人收到的報告說，他的學生一開始的表現非常好，而後來的表現沒那麼好；而其他人收到的報告說，他的學生一開始的表現不太好，而後來的表現非常好。實際上，他們回答正確的問題的數量是相同的只是先後順序不同。
那些被鼓勵去提高學生成績的被試人認為一開始表現好的學生更聰明，這就是首因效應的作用：他們訓練學生取得好成績，經過開始的幾個問題，他們就下結論認為這個學生很聰明而不管他們後來的表現。但那些儘量去提高學生能力的被試人認為開始表現不好，但後來居上的學生更聰明。所以，我們喜歡看到學生在進步；這意味著他們具備了真正的能力。雖然阿倫森和瓊斯實驗的結果顯示了這一現象的複雜性，但它是一個游離於普遍規律之外的有趣例外。在多數情況下，首因效應在形成人們的印象中起主導作用。
為什麼首因效應會影響人們的印象的形成呢？研究發現了能夠說明上述兩種情形的證據兩種情形都可能發生，這取決於當時的情況。根據注意力遞減理論，隨著人們注意力的轉移，列表上排位靠後的專案受到較少的關注；因此，這些項目對判斷的影響力較少。根據解釋性理論，排在前面的專案會產生最初的印象，而這一印象將以兩種方式來解釋排在後面的資訊：（一）通過削弱前後不一致的事實（假如史蒂夫很聰明，為什麼他會好妒忌呢？）；（二）通過依次排列的單詞的些微改變（如果史蒂夫很聰明，那麼愛發表意見就是正面的性格特徵；如果他很固執，那麼愛發表意見就是負面的性格特徵）。不管哪一種解釋，首因效應都對社會判斷有重要的影響。而且，我們通常幾乎無法控制所獲資訊的順序無論資訊來自電視新聞節目還是來自平時對朋友和鄰居的觀察。因此，意識到這些效應的存在是很重要的，這樣我們才能盡可能更正他們。
資訊的數量
當我們反覆思考如何做出一個困難的決定時，一般都會辯解說：如果我能掌握更多的資訊。雖然擁有更多的資訊有時確會有所幫助，但同時它也能夠通過所謂的稀釋效應（dilution effect）改變我們對於事物的認識即中性和非相關資訊容易減弱判斷或印象。下面請看亨利．朱基亞的實驗中，哪一個學生的平均分數更高？
．平均每個星期，提姆要花三十一個小時的課外時間學習。
．平均每個星期，湯姆要花三十一個小時的課外時間學習。湯姆有一個弟弟、兩個妹妹。他每隔個月去看望一次爺爺奶奶。他曾經赴過一次約，去見別人給他介紹的女朋友。他每隔兩個月打一次檯球。
如果你和朱基亞實驗中的學生一樣的話，你可能認為提姆比湯姆學得好。朱基亞發現，掌握與問題非相關及非診斷性的資訊能夠產生稀釋相關資訊的作用（提姆和湯姆花費的學習時間相同）即導致相關資訊的有效性減弱。
稀釋效應對於那些對控制印象的問題感興趣的人來說具有明顯的實用價值，如從事銷售或政治活動的人們。廣告商知道重點不突出、或包含非相關的資訊的宣傳會減少強大的銷售號召力。通過增加非相關資訊可以減少不受歡迎的政治家的負面形象的影響如在競選廣告中插入他或她少年時代的故事或對所居房屋的描述。
但是稀釋效應為什麼會發生呢？追根究柢，人們在做出判斷時，無需關注非診斷性資訊。為什麼一個人的約會習慣會使他看起來不那麼聰明，或者關於某政治家出生地的故事會減少他或她的負面形象的影響呢？答案就在於，關於一個人的非相關資訊使該人似乎與他人相似，因此更普通，更與他人別無二致。一個普通人不太可能成績特別優異，也不可能特別糟糕。
啟發式判斷
我們處理大量紛繁資訊的方式之一就是運用啟發式判斷（judgemental heuristics）。
啟發式判斷是一種思考上的捷徑，是解決問題的簡單、通常是籠統的規律或策略。比如，如果一個男人和一個女人一起在路上走，男人通常走在外側。如果在健康食品商店發現了一個很特別的食品，它一定對你的身體有好處。
如果一個人來自阿肯色州的偏遠小鎮，那麼他或她一定會孤陋寡聞。啟發式判斷不需要思考只需選擇一個規律（也許引用的規律並不合適），然後直接套用到身邊的問題上。它與更加系統的思考形成對照。當我們系統地思考問題時，會從多個角度看待同一個問題，搜集並評估盡可能多的資訊，並詳細地研究不同方案可能產生的影響。讓我們看一看啟發式判斷兩種最常見的分類代表性啟發和態度性啟發。
代表性啟發
根據丹尼爾．卡恩曼和阿莫斯．特沃斯基的實驗，當我們運用代表性啟發（representative heuristics）時，我們會關注一個事物與另一個事物的相似性，以推斷第一個事物與第二個事物類似之處。比如，我們知道高品質產品一般價格不菲，因此，如果某個產品很貴，我們會推斷出它的品質很好。所以，如果我看見貨架上擺著兩瓶葡萄酒，其中一瓶價格略高，我會馬上得出它的品質更好的結論。我在已知的眾多特點（如葡萄的種類、製造商的聲望、葡萄園的名氣、葡萄的生長地域）中，選擇了一個特點（價格）來做出我的判斷。但是，大多數精明的消費者都知道，高昂的價格並不總是意味著高品質。讓我們通過偷聽發生在超市過道上的一對母子的對話，來進一步認識代表性啟發的影響。
畫面是這樣的：七歲的瑞吉兒發現了她最喜歡吃的穀類食品幸運魔法。她從貨架上取下一盒，不聲不響地放到了購物車中。媽媽很不高興地看著這個紅彤彤的盒子。一個愛爾蘭民間傳說中的小精怪正把閃亮的星星（肯定是糖）噴灑到粉紅色和紫色的藥屬葵蜜餞塊上。媽媽在盒子的背面發現了一條消息，告訴她盒子裏面有一幅特製眼鏡能看到這個遁身的精怪。媽媽不容商量地說，瑞吉兒，把這個爛東西放回貨架去。裏面都是糖，除了熱量什麼營養也沒有。
瑞吉兒回答道，可是媽媽，它很好吃啊。
作為一個聰明的媽媽，她給了瑞吉兒另外一個選擇再加上一點誘惑。為什麼不買這種呢？這兒上面寫著一百％全天然食品，對你的身體有好處。吃了它你就會長成大姑娘了。
瑞吉兒看著盒子。它又小又重。盒子正面畫著一碗淺棕色的穀類食品，背景是森林和穀物，還有一兩穗未經加工的穀子。盒子反面的字寫得密密麻麻，讀起來很費勁兒。
瑞吉兒叫了起來，天哪！我才不想當大姑娘呢。
你會怎樣打破這個關於早餐食品的僵局呢？你也會站在媽媽一邊選擇營養食品而不顧瑞吉兒的喜好嗎？還是想一想瑞吉兒的感受，這麼小的年紀也要不顧後果自作主張？我的建議也許會讓你大吃一驚：爭論是徒勞的。告訴瑞吉兒和媽媽，買下幸運魔法，因為實際上它會比天然食品更有營養。如果瑞吉兒的媽媽非要自尋煩惱去讀那些說明書，並對幸運魔法和一百％純天然進行系統地比較，她會發現幸運魔法的卡路里和飽和脂肪的含量低於一百％純天然。雖然幸運魔法的糖分含量略高，但這種差異是可以忽略不計的，對飲食沒有什麼影響。確實，一九八一年，《消費者報告》一家聲望極高的消費者資訊機構，對穀類早餐食品進行了測試。在十四個星期至十八個星期中，研究人員用只含有水和三十二種穀類早餐食品中的一種飼養小老鼠，因為它們對營養的需求與人類驚人的相似。結果發現，用幸運魔法餵養的小老鼠生長良好；而用一百％純天然餵養的小老鼠生長遲滯。
是什麼造成了瑞吉兒和媽媽的分歧呢？很明顯，他們都使用食品包裝（而不是食品本身）作為代表性啟發。在這個例子中，媽媽的問題是要選擇有營養的食品；而瑞吉兒的問題是要選擇既好玩又好吃的食品。幸運魔法的盒子像孩子們的玩具色彩鮮豔，有卡通人物，閃閃發光的糖粒。我們可以推斷出這種食品是很孩子氣的，而且如果不對孩子嚴加監督，他們會吃垃圾食品，所以這種食品一定是垃圾食品。反之，一百％純天然的盒子使用土壤的色調，印著未經加工的穀物，本身就代表了大自然。當然，它的商標與其內涵一致：它是自然的，在我們腦海中，自然等同於優良和健康，因此它一定是有營養的。
代表性啟發還可用於超市以外的其他地方。對民間偏方和早期西藥的分析發現，人們常常假設治療方法必須與疾病的發病原因有關聯。如在某個文化中，把瘋瘋癲癲的猴子製成藥物來治療癲癇症。同樣，在西方文化中，報紙起初嘲笑沃爾特．裏德的觀點黃熱病是由蚊子傳播的，因為在原因（蚊子）與結果（黃熱病）之間幾乎沒有任何相關。代表性啟發同樣被用來確定心理原因。例如在二十世紀六十年代和七十年代，許多保守的成年人堅持認為這一時期的大學生所表現出來的政治激進主義是溺愛型養育方式造成的。根據早期的精神分析理論，有一種被稱為保持肛門清潔的強迫症，人們相信這是童年時期嚴厲的解手訓練的直接後果。在歷屆美國總統大選中，兩個主要候選人中身材高大一些的人總能獲勝這意味著一部分美國人可能下意識地認為身高與領導能力有關。
代表性啟發經常用於形成對他人的印象及判斷。我們從某人身上採集的第一資訊如性別、種族、外表和社會地位等資訊通常都與引導人們思考與行動的簡單法則相關。性別和種族的刻板化印象告訴我們男人與女人怎樣不同和某一人種的某類人如何如何。大量研究表明，大多數人都會匆忙地下結論說，英俊美麗的人比缺乏魅力的人更成功、更敏感、更熱情、性格更好。社會地位高的人，通常可由服裝和特殊習慣推斷出來。他們受人尊敬，為人自持。所以，一點也不奇怪為什麼那些走向成功的自助書籍通常都會敦促讀者為了成功而注意衣著打扮，並闡述了應該如何利用這些理論，即要穿著某種會造成成功人士印象的服裝。這就是代表性啟發在起作用。
可用性啟發
假如你和幾位朋友去餐廳吃飯，你的朋友尼爾點了一道牛排加洋蔥圈兒，但是侍者錯把牛排加炸薯條端了上來。好吧，他說，沒什麼大不了的。我像愛吃洋蔥圈兒一樣愛吃炸薯條。由此引發了一場關於他是否應該把菜退掉的爭論；馬林責怪尼爾缺乏主見。尼爾轉過身問你，你認為我是個優柔寡斷的人嗎？你將如何回答這個問題呢？
如果你很瞭解尼爾並已經形成了關於他是否缺乏主見的認識，你可能會輕而易舉地脫口而出。但假如你從未認真思考過這個問題，在這種情況下，我們當中的大多數人都會根據一個迅速而輕易闖入腦海的例子來作出判斷。如果你一下子想出一個尼爾表現得十分果敢的生動情景（如，那次他阻止了一個加塞買電影票的人），你會總結到，尼爾不是個缺乏主見的人。如果你一下子想出一個尼爾表現得缺乏主見的情景，（如，那次一個電話推銷員說服他花二十九．九美元買下veg-o-matic），你可能總結到，尼爾是個缺乏主見的人。
這種單憑經驗的思考方式被稱為可用性啟發（availability heuristic），指判斷是根據我們從大腦提取特例的容易程度而產生的。在許多情況下，可用性啟發被證明是準確有效的。具體到上述例子，如果你能很容易地想起幾個尼爾維護自己權利的例子，他可能是個果敢的人；如果你能很容易地想起幾個尼爾被別人所左右的例子，他可能不是個果敢的人。可用性啟發的主要弊端在於，有時最先進入我們大腦的例子可能以偏概全，缺乏代表性，因而會使我們得出錯誤的結論。
讓我們看下面的問題：你認為葬身鯊魚腹中的美國人多還是飛機失事喪生的美國人多？你認為命喪火海的人多還是溺水而死的人多？請思考一分鐘。
回答這個問題時，大多數人都認為葬身鯊魚腹中的美國人多於死於飛機失事的美國人，命喪火海的人多於溺水而死的人。事實上，兩個答案都錯了。為什麼人們會如此認為呢？斯科特．普勞斯推測，也許是因為葬身魚腹和命喪火海這類事件更有可能出現在晚間點的新聞節目裏（或出現在像電影《爪子》一樣的影片中），因而更有可能存留於人們的記憶中，所以這些例子會更容易讓你想起。
同樣，如果你讓人估算一下美國每年的暴力犯罪數字，你可能會得到非常不同的回答，這取決於人們觀看黃金時間電視節目的程度。正如我們在第三章瞭解到的，經常看電視的人因而會看過大量暴力影片普遍都會高估我國實際的暴力犯罪率。
態度性啟發
態度指信仰的一種特殊形式，包括情感和評價成分。換言之，態度是儲存起來的評價無論事物本身好壞與否。根據安東尼．普拉特．肯尼斯和安東尼．格林沃爾德的研究，人們傾向於利用態度性啟發（attitude heuristic）決策和解決問題。態度可被用於將事物分成喜歡的一類（使用贊成、接觸、表揚、珍視和保護等方式）或不喜歡的一類（使用不喜歡、避免、指責、忽視和傷害等方式）。例如，假設薩姆不喜歡前總統羅奈爾得．雷根，那麼當薩姆一想到現在的聯邦赤字，馬上就會把它歸結於雷根在二十世紀八十年代採用的信用卡（高消費）經濟政策。
大量研究表明，態度可被用來理解我們生活的社會。例如，安東尼．普拉特．肯尼斯發現，一個人的態度在決定他或她相信什麼是事實時起著主要作用。在這項研究中，大學生被要求對下面兩個陳述做出判斷：
一．羅奈爾得．雷根在尤勒卡大學的平均成績一直是A。
二．羅奈爾得．雷根在尤勒卡大學的平均成績從未超過B。
普拉特．肯尼斯發現了什麼呢？幾乎沒有人知道雷根的大學成績；他們的回答取決於他們對雷根所持的態度。喜歡雷根的學生更有可能相信句子一；不喜歡雷根的學生更有可能相信句子二。
另外，對雷根的態度越極端，學生們對各自判斷的自信心也越強。換言之，被試人利用他們的態度作為判斷方式來辨別真相，然後確信他們的判斷是正確的。如果你好奇地想知道正確答案，那麼我告訴你，句子是正確的。在大學裏，雷根的平均成績從未超過c（我趕緊補充一句，這是確鑿無疑的事實，與我個人對雷根先生的態度無關。）
態度性啟發的使用會影響我們的邏輯與推理能力。如在二十世紀四十年代，唐納德．西斯爾．思韋特讓被試人回答下列的三段論是否成立：
前提一：如果生產很重要，那麼和睦的工業關係是我們所需要的。
前提二：如果生產很重要，那麼讓黑人來擔任白人的領班和領導是錯誤的。
結論：如果和睦的工業關係是我們所需要的，那麼讓黑人來擔任白人的領班和領導是錯誤的。
片刻的思考就會使你明白，上述三段論是站不住腳的；無法由前提推出上述結論。但是西斯爾．思韋特發現帶有偏見的人（即同意上述結論的人）比沒有偏見的人更有可能（錯誤地）認為上述推理是成立的。
態度性啟發的另一個維度是暈輪效應（halo effect）暈輪效應是一種概括性的偏見。在這種偏見下，無論我們對一個人的一般印象是好是壞，都會影響我們對他的判斷及將來的期望。例如，如果你真的喜歡比爾．克林頓，那麼你很可能認為他的不良行為沒那麼嚴重，並為其找理由開脫，同時你會誇大他的好的一面。在你的心中，他好像披著一輪天使的光環。同樣，一個令人厭惡的人被假定是品德敗壞的人，他們後來的表現也隨之貶值。
理查．斯坦和卡羅爾．內梅羅夫在實驗由發現，大學生僅僅根據女性所吃的食品，就能為她們披上一個光環（既有正面的也有負面的）：在所有條件相同的情況下，一旦大學生看到食用健康食品的女性，就認為她比吃垃圾食品的女性更有女人味、更性感、更招人喜愛。
態度性啟發的再一個維度是錯誤的一致效應（false consensus effect）。我們幾乎都有過高估計在某一問題上與我們看法一致的人的數量的傾向性。如果我相信某件事情，我就匆忙下結論，大多數人都與我感同身受。例如在李．羅斯及其同事的實驗中，他們問一些大學生是否願意掛著一個寫著去喬氏餐廳進餐的牌子在校園裏走一圈兒。那些表示願意這樣做的人認為大多數人都願意這樣做；而那些反對這樣做的人認為沒有人願意這樣做。
換言之，我們經常（不一定總是正確地）假設，我們喜歡的事物別人也喜歡，我們喜歡做的事情別人也喜歡做。
何時運用啟發式判斷
當然，決策不一定要依賴啟發式判斷。瑞吉兒的媽媽大概曾經認真地閱讀過食品盒上的配方，購買過消費者雜誌，或者求教於營養學教科書。同樣，我們能夠對某一問題進行認真推理或對某位政治家的政績及成就進行研究；這樣，我們就不太會以態度這種簡單的方式來認識社會。偶爾，我們中大多數人的確是以理性的方式貫穿了決策的整個過程。
這樣就產生了一個重要的問題：在哪種情況下，最有可能導致人們使用啟發式判斷，而不是理性思考？研究顯示了至少四種情況。從先前的討論中你可能已經瞭解到，人類是認知的吝嗇鬼，所以（一）當我們沒有時間認真思考某個問題時：（二）當我們負載的資訊過多，以至於無法充分地對其進行加工時；（三）當手中的問題並非十分重要，以至於我們不必太過思慮時；（四）當我們缺乏做出決定所需的可靠的知識或資訊時，我們更容易使用啟發式判斷。
思考片刻就可能知道，瑞吉兒和她媽媽所面臨的被勸導的情況包含了許多導致啟發性決策的特徵。如果瑞吉兒的媽媽像許多美國人一樣，她會感到越來越有緊迫感，因為在過去的十年間，她的休閒時間被大量地銷蝕。作為一名顧客，她面臨著資訊密集的環境，市場上大約有三百多種不同品牌的、可供選擇的穀物食品。她可能沒有接受過消費教育或訓練。同時，她看過成千上萬條廣告，每個廣告都一遍又一遍地宣傳其品牌形象，所以當她走過超市的貨架時，它的形象會迅速闖入腦海。考慮到這種情況，我們會感到很奇怪，居然不是所有的決策都是由啟發式判斷得出的。
分類和社會的刻板印象
一九九一年，在波斯灣戰爭爆發前，美國國會就參戰的正面與負面影響問題舉行了一系列辯論會。支持參戰的人士把薩達姆．侯賽因描述成第二個希特勒；他們強調薩達姆和希特勒的相似之處：薩達姆用毒氣殺死庫爾德人，希特勒用毒氣殺死猶太人；伊拉克入侵科威特，德國入侵波蘭和巴爾幹半島；薩達姆擴充軍備，希特勒也擴充軍備。反對參戰的人士把伊拉克局勢與越南相比，認為兩次事件皆為內戰分別是南北越之間的戰爭及阿拉伯各派之間的戰爭；他們對美國軍隊在海外的沼澤和沙漠裏的作戰能力表示擔憂，認為這場戰爭是在為重要的商業目的而戰，為主要的石油公司而戰。
在某種意義上，是否與伊拉克開戰的爭論實際上是如何對不明確的事件進行分類的問題。一旦對某人或某事做出分類，人們就會明確知道採取何種行動。如果薩達姆真是第二個希特勒，那麼經濟制裁（有些人認為是一種綏靖政策）只能為和平帶來更多的威脅，而最終導致更殘酷的戰爭。如果伊拉克是又一個越南，那麼武裝干預只會導致一場長期的分裂戰爭，陷入到既無贏家也無輸家的泥沼當中。
每週我們都會千百次地為如何對人和事物進行分類而爭論。雖然爭論的結果通常與是否參戰無關，但我們詮釋事物、界定事物的後果極其重要。我認識一位社會心理學家並認為他是他的時代最傑出的研究者之一。同時，他還是一位思想深邃、嚴謹的人，是x理論的主要貢獻者。但是，他很少被人們稱為一位關愛人類的傑出人物或x理論的主要貢獻者，而是被稱為一位才華橫溢的黑人社會心理學家。被作為黑人來描述與用其他特點來描述，對他會產生什麼樣的後果呢？在後面的章節中，我們將進一步探討偏見的本質與影響。現在，讓我們來看看，我們是如何對人與事物進行分類的，以及不同的分類所產生的效果是什麼。
刻板化知識與期待
分類最重要的一個結果是，它能援引將來指導我們的期待的具體資料或刻板印象。例如，下面每個詞都可能生成某些非常具體的含義：雅皮、大學教授、晚會女郎、種族主義者和自由派民主黨人。一旦我們對包含上述詞語（而不是其他詞語）的人或事進行了分類，就會把對將來相互之間關係的期待建立在與其相輔相成的定型的基礎上。假設我走進一家被一位朋友視為酒吧而不是優雅的進餐場所的咖啡館，我很可能對這個地方有不同的看法，並採取不同的行為。如果分類發生錯誤，我的行為很可能看起來很愚蠢，甚至讓我陷入很大的麻煩。
約翰．達利和佩吉特．格羅斯做了一個有趣的實驗，證實了期待在影響我們的思考和決策問題上所起的重大作用。在實驗中，他們講述了四個不同的關於漢娜一個四年級的女生的故事。在聽完其中一個故事後，普林斯頓大學的學生被要求評價漢娜的學業水準。在前兩個故事裏，被試人僅僅看了一盤漢娜在玩耍的錄影帶，其中一盤的拍攝背景是高尚社區，另一盤的拍攝背景是貧民區。這樣做的目的是建立人們對漢娜生活背景的刻板化期待。在後兩個故事裏，被試人除了觀看了上述錄有漢娜玩耍的兩盤錄影帶中的一盤，還觀看了另外一部影片，描寫漢娜參加了一個包括二十五道題目的測試。影片中漢娜的表現被描述得很含糊；有時候她答對了難題，而有時候卻回答不上簡單的問題。
達利和格羅斯發現，當被試人只看一盤漢娜玩耍的錄影帶時，他們認為漢娜的學業成績一般，她就像班裏的其他同學一樣。換言之，只觀看上述錄影帶的被試人沒有調用他們對有錢人家的子女和窮人家的孩子的刻板化認識來做出判斷。然而，那些另外還觀看了漢娜答題的錄影帶的被試人，刻板化認識在他們身上的效果非常明顯：當漢娜來自貧民區時，被試人認為她的學習能力較差；當漢娜來自較高的社會經濟背景時，被試人認為她的學習能力較好。他們對漢娜的不確定的考試表現的解釋與對她學習能力的判斷是一致的當她來自貧民區時，他們認為考試要容易一些，估計她答對的問題要少一些。從這個實驗中，我們可以得出關於刻板化認識的結論。結論一：大多數人似乎對刻板效應有些許認識，也似乎有能力加以控制。結論二：儘管擁有一定的認識，但假如存在導致錯誤判斷的附加資訊，刻板化認識還會影響我們的觀點和判斷。