理性宣傳與感性宣傳
幾年前我曾在一個社區居住過。該社區曾準備用投票的方式來決定是否要在自來水里加進氟化物防治齲齒。支援加氟者開展了合乎邏輯、富於理性的宣傳活動，主要包括知名牙科醫生的陳述（介紹了氟化物的優點和自來水加氟地區齲齒減少的事實），以及醫學專家和其他醫療保健權威人士對氟化反應無害的陳述。
反對加氟者則運用了感情色彩濃厚的宣傳方式。例如：在傳單上畫上一隻醜陋無比的老鼠，旁邊寫到別讓他們把滅鼠藥投到你喝的水裏！結果，支持加氟者遭到了徹底失敗。當然，這個事件並不能完全證明感性宣傳更具優越性，因為該事件不是在嚴格控制下所進行的科學研究。我們絲毫不知道，如果不散發這些宣傳品人們會怎樣投票決定加氟問題，也不知道看到反對加氟宣傳品的人是否更多，反對加氟者印製的傳單是否比支持加氟者的宣傳材料更通俗等等。在這個問題上，雖然這一領域的實際研究遠未達到可以下結論的程度，但有證據支持以感性為主的宣傳。例如：喬治．哈特曼在早期實驗裏，試圖通過他所採用的不同宣傳方式，測量他勸導人們投票選舉某政黨候選人的宣傳效度的函數變化。結果證明，接受以感性為主的宣傳的人投票選舉宣傳中所支持的競選者的人數大於接受以理性為主的宣傳的人數。
以為主一詞加重點號是有充分理由的，它界定了這一研究領域中的主要問題也就是說，對於理性的和感性的這兩個詞沒有簡單明瞭的通用定義。例如：在氟化水一例中，許多人都會同意，發行反加氟傳單的目的是引起恐懼，但這個宣傳並非完全沒有理性因素，因為用於預防牙病的微量氟化物如果加大劑量確實可以用做滅鼠藥。另一方面，呈現專業人員的觀點並非完全沒有感性因素，因為知道醫學專家、牙科醫生都贊成使用氟化物可使人在感情上得到安慰。
由於在實際應用中，在操作上很難劃清理性宣傳和感性宣傳的界限，有些研究者就轉向研究同樣有趣，且更便於研究的問題某種情感在不同水準對於觀點改變的影響。假設你希望引起觀眾的內心恐懼以使其改變觀點，是輕微的恐懼有效，還是把他們嚇得魂飛魄散更有效？例如：你的目的是要說服人們更加安全地駕駛，是讓他們看運用印染法的彩色電影描繪的交通事故受害者支離破碎、血肉模糊的軀體更有效呢？還是放映歪扭的汽車擋泥板、討論由於粗心大意開車造成保險費數額不斷增加的情況、指出粗心大意開車的人可能會被暫停使用駕駛執照等等溫和的宣傳更有效呢？在這一問題上人們的常識是矛盾的：一方面，適當驚嚇會激發人們行為的動機；另一方面，過量驚嚇又可能起抑制作用可能削弱受眾對資訊的注意力、理解力及根據資訊採取行動的能力。人們有時會認為：這種事只會發生在別人身上，而不會發生在我身上。這樣，即使他們很清楚應該怎樣做，他們卻還是高速駕車或執意酒後駕車。這大概是由於這些行為可能產生的後果過於巨大，以至人們力求不去想它。因而有人爭論說，如果某一宣傳引起了極大的恐懼，人們往往就不會密切關注它。
這些事例告訴我們些什麼呢？絕大多數實驗資料表明，在其他條件相同的情況下，一個人受宣傳的驚嚇越大，就越有可能採取積極的預防行動。在這一領域研究成果豐碩的霍華德．利文撒爾及其同事就這一問題進行了大量的研究。在一個實驗中，他們試圖勸導人們戒煙並接受X光胸透。他們使一些被試人處於輕度的恐懼狀態建議他們戒煙並去做X光胸透；使另一些被試人處於中度恐懼狀態給他們放映一部描述某青年人在照射光後發現自己患了肺癌的電影；使第三部分被試人處於高度恐懼狀態除讓他們看上述電影外，還讓他們看一個鮮血淋淋的肺癌手術電影。結果證明：處於高度恐怖狀態的被試者，最急於戒煙並最有可能去做X光透視。
這一點是否適用於所有人呢？非也。有理由說明為什麼常識告訴我們，強烈的恐懼會導致他們拒絕採取行動：對某些人而言，在某種情況下的確如此。利文撒爾及其同事發現了，那種最可能被高度恐懼激起行動的人是那些高度自信的人；缺乏自信的人在面對引起巨大恐懼的宣傳時，採取立即行動的可能性最低但（最有趣的是）過一段時間後，他們的行為就與高度自信的人沒什麼兩樣了。也就是說，如果不需要立即採取行動而且可延緩採取行動，不太自信的人在面臨能引起巨大恐懼的宣傳時，滯後行動的可能性更大。其原因可能是，自我評價低的人很難克服恐懼的力量，高度恐懼的宣傳嚇倒了他們，使他們只想爬到床上、拉過被子蒙上腦袋。然而，輕度或中度的恐懼是他們在體驗的那刻更容易應付的。如果時間允許的話即如果他們不必立即採取行動，如果宣傳真的把他們嚇破了膽，他們就很可能滯後行動。
利文撒爾及其同事後來的實驗支持了這一分析。在一個實驗中，讓被試人看一部描寫嚴重交通事故的影片。一些被試人從近處看一個很大的銀幕，另一些被試人從遠處看一個很小的銀幕。
從近處大銀幕上看電影的具有高度自信或中度自信的被試人，較之從遠處小銀幕上看電影的具有高度自信或中度自信的被試人，更有可能採取預防措施；而從遠處小銀幕上看電影的自信程度低的被試人，較之從近處大銀幕看電影的自信程度低的被試人，以後更有可能採取預防措施。後者還報告說，他們在觀後感到十分虛弱，並且不敢想像自己是交通事故的受害者。因此，當需要對高度恐懼作出迅速反應時，缺乏自信的人會被恐懼壓倒而不能馬上行動。
相對而言，要使高度自信的人的行為像缺乏自信的人一樣是比較容易的。只要用高度的恐懼壓倒他們，使他們感到自己已無法預防或改變危險的情境。這樣一定會讓許多人採取逃避的辦法甚至那些高度自信的人。反之，假設你想減少交通事故的發生率或幫助人們戒煙，而且你面對的都是缺乏自信的人，你該怎樣著手工作呢？你可以構想出一個宣傳方法，其中包含明確、具體、樂觀的指導，這樣很可能使受眾增強勇敢地面對恐懼和克服危險的信心。霍華德．利文撒爾及其同事的實驗驗證了這一點。
那些引起恐懼的宣傳，如果包含何時、何地及怎樣採取行動的具體指導，比那些不包含這些指導的泛泛建議要更加有效。例如，在一個大學校園裏進行的促使學生注射破傷風預防針的宣傳，包含了具體指導，即告訴學生在何時、何地接受注射。宣傳材料上標明了學生醫療服務站的方點陣圖，建議每個學生在適當時間順便去接受注射。結果表明，在培養學生們接受注射破傷風預防針方面，引起高度恐懼的宣傳比引起輕度恐懼的宣傳更有效，並且增加了學生接受注射的口頭意向。雖然關於何時、何地進行注射的具體指導絲毫不能影響學生的態度和意圖，但對實際行動的影響很大：得到注射程式指導的學生中，有二十八％的人注射了破傷風預防針；而未得到具體指導的學生中，只有三％的人注射了預防針。在一個僅給被試人以行動指導而不提供引起恐懼的資訊的控制組裏，則無人前去注射。這說明僅有明確具體的指導還不足以使人們產生行動。在這種情況下，引起恐懼是促使人們採取行動的必要因素。
利文撒爾在其戒煙實驗裏得到了極其相似的結果。他發現，在幫助人們戒煙方面，高度恐懼的宣傳能使人們產生更大的戒煙願望，但除非同時推薦具體操作方法，否則收效甚微。同樣，如果只有具體指導（如買雜誌代替買香煙、想抽煙時就多喝點水等等）而沒有引起恐懼的宣傳，也收效甚微。引起恐懼與具體指導的結合運用，產生的效果最佳；在這種情況下，學生在接受實驗近四個月後，便會減少吸煙量。
因此，在某些情況下，喚起恐懼與具體指導結合運用的宣傳能夠也確實使人們產生了宣傳中所建議的行為。但是利文撒爾和同事們也指出，引起恐懼的宣傳所產生的影響是視內容而定的。在一些情況下，即使是伴之以具體指導方法的、令人恐懼的宣傳，也不會產生如人所願的效果。讓我們來看一看二十世紀最嚴重的公共疾病獲得性免疫功能喪失綜合征，即艾滋病（AIDS）被媒體稱為世紀的瘟疫，在九十年代似乎呈現出上升的勢頭。最新資料表明，超過三千萬人為艾滋病病毒（HIV）陽性；大約有二百三十萬人今年將死於艾滋病。每天有一萬六千例艾滋病發生。雖然艾滋病主要發生在發展中國家，但在美國這種高度發達的國家也有一百萬艾滋病患者，且以每年新增四萬人的速度增加。公共衛生官員千方百計向公眾宣傳不安全性行為與靜脈注射毒品的危害，教育性行為活躍者認識艾滋病的發病原因及其帶來的死亡的威脅。這些宣傳同時配合了預防艾滋病的具體建議如獨善其身、一夫一妻、或使用避孕套。雖然獨善其身和一夫一妻是值得為之努力的目標，但事實證明，希望大多數的青少年採取這些辦法是極不現實的。甚至連前美國衛生部長埃弗里．特庫普這樣的政治保守權威人士最終也相信對於大多數性行為活躍的年輕人而言，正確使用避孕套也許是預防艾滋病最現實的模式。
因此，預防艾滋病的宣傳目標已轉變為說服性行為活躍的年輕人使用避孕套。那麼，應該採取何種的宣傳方式來實現這一目標呢？一般來說，這些宣傳都普遍生動描述了不安全的性行為的潛在危險和艾滋病的破壞力。決策者和教育者心中隱含的假設是，引起大量恐懼的宣傳會促使這些年輕人改變性行為方式。避孕套生產商也持有相同的假設。例如，在一則避孕套廣告中，一位迷人女郎出來說，我喜歡做愛，可不想為此送命。這句廣告詞聽上去很容易讓人記住。然而有例可證，在艾滋病預防中，這種方式不會產生什麼效果，還很可能產生反作用。為什麼呢？因為大多數人在想到做愛時，不願想到死亡或疾病。如果關於死亡與避孕套的認知聯繫過於緊密，使用避孕套的想法很可能令人厭惡，以至削弱了與做愛相關的快感。在這種情況下，許多人乾脆把死亡、疾病和避孕套拋到腦後，採取抵觸姿態。但是他們不會就此停止性生活，所以他們會說服自己，這事兒不會落到我頭上，或是我對艾滋病患者沒有吸引力，或是我一眼就能認出誰是艾滋病患者。有人會對引起恐懼的宣傳加以防衛，以拒絕相信宣傳中呈現的資料。埃金娃．利伯曼和謝利．蔡肯發現，引起恐懼的宣傳與受眾的個人行為的相關性越大，他們越有可能讓自己相信宣傳中描述的危險都是言過其實的。
以上分析已被艾滋病文獻中眾多的最新發現所證明。例如，拉塞爾．克拉克指出，艾滋病的傳染性對性行為隨意的年輕人來說基本不起任何作用。凱蒂．利什曼發現，許多在性生活上冒高風險的人仍然連最基本的措施都省卻了。薩尼娜．威廉姆斯及其同事發現，有持續的、不安全性行為的大學生們用錯誤的認識來為自己的行為辯解，即如果他們認識並且喜歡他們的性夥伴，那麼他或她都不太可能是HIV陽性患者。同樣，在全國大學進行的調查顯示，多數性行為活躍的大學生不注重安全的性行為，不和性夥伴談論性傳染疾病的問題，也從未購買過避孕套。
如果引起恐懼的宣傳沒有收效是因為它導致了人們的抵觸情緒的話，我們是否應該稍事修整，然後振作起來遏制艾滋病的傳播呢？不一定。這個問題沒有簡單的解決方案。但如果我們認為讓人們使用避孕套是杜絕艾滋病蔓延的最有效方法，就可以想辦法對宣傳進行設計，使其克服性行為活躍者認為的避孕套缺乏吸引力的地方。例如，根據我們對性行為活躍的大學生所做的調查，發現他們當中的大多數視避孕套為倒胃口的東西，會減低性事的浪漫效果。相應地，解決這個問題的一個可能性方案是發現一種改變人們固有觀點的方法也許可以讓他們相信，帶上避孕套可以被視為與喚起性欲的性交前戲同樣必不可少的活動是做愛的前奏，而不是煩人的干擾。旨在解決這類重要問題的其他方法將在第五章中得到闡述。
普遍資料與個人資料
假設你去商店買新轎車，你最關注的兩個問題是車輛的可靠性及使用壽命。也就是說，你並不在乎汽車的外表、款式或行車里程，而是它的維修頻率。作為一個非常理性和理智的人，你翻閱了《消費者報導》雜誌，比方說，你瞭解到維修記錄最好的是VOLVO牌轎車。很自然，你會決定買一輛VOLVO。但假設在你決定購車的前夜，你參加了一個晚宴，和其中一位朋友聊到你的購車意向。他露出懷疑的神情你不是認真的吧，他說，我的堂兄去年買了一輛VOLVO，打那兒起麻煩就沒斷過。先是燃料注入系統壞了；然後變速箱也壞了；後來發動機發出奇怪的聲音，卻找不到原因；最後，汽油也不知從什麼地方滴滴噠噠地漏了出來。因為不知道還會發生什麼，他再也不敢開那輛車了。
假設《消費者報導》對家庭轎車的排名是根據一千名VOLVO轎車的使用者提供的資訊統計而成。你朋友的堂兄的不幸遭遇使樣本總數達到一千零一人，為你的資料庫增加了一個負面例子。從邏輯上看，這不應該影響你的決定。但是理查尼．斯比特及其同事所做研究的主要部分（上述例子的出處）顯示，這種事情，由於其生動性，往往比理性資料的影響大得多。因此，關於你的朋友的堂兄的遭遇深深地印入你的腦海，揮之不去，使你很難下定決心去買一輛VOLVO牌轎車。
另外，事例越是生動形象，其勸導效果就越好。一個來自真實生活的節能方面的例子可以說明這一點。幾年前，我和我的學生開始勸說居民為節能而對住宅做必要的改進。我們與當地公共事業公司的房屋審計員合作，培訓他們如何在提供房屋修繕建議時運用生動的宣傳手段。以前，大多數審計員在向房屋主人推薦節能封條時，只是簡單地告訴他們門上有裂縫，應該使用封條。而我們的培訓是讓審計員告訴房屋主人，如果把門上的裂縫加在一起，面積相當於在客廳牆上有一個籃球大小的洞。如果你家牆上有這麼大的洞，你會不會把它補上呢？而節能封條就是做這個用的。實驗結果令人震驚。受過培訓的審計員的效率增長了四倍。受訓前，只有十五％的房屋主人接受建議；受訓後，這一比例達到六十一％。與大量的統計資料相比，大多數人更容易受清楚、生動、個人化的事例的深刻影響。所以，你朋友購買VOLVO的故事或是客廳牆上籃球大小的破洞的例子都能產生極大的說服力。
單面論證和雙面論證
假設你想發表一個演講來說服人們相信死刑是必要的，是簡單陳述自己的觀點而忽視對反對死刑的觀點加以論證所能說服的人多呢？還是對反對死刑的觀點加以論證並力求將其駁倒說服的人多呢？在回答這個問題之前，讓我們先來瞭解它將涉及的方方面面的問題。如果一位宣傳者提到了相反論點，這可以說明他或她是客觀、公正的人，因而能增加宣傳者的可信性，提高其宣傳效度。但另一方面，如果一位宣傳者過多地提到相反論點，這可能向人們暗示該問題是個有爭議的問題，而使接受者感到迷惑和猶豫不決，最終會降低宣傳的勸導效度。瞭解到上述情況，讀者就不應該再驚訝，為什麼在單方面論證和宣傳的效度之間不存在簡單的關係。這種關係在一定程度上取決於受眾所獲資訊的多少。受眾獲得的相關資訊越多，受單方面宣傳影響的可能性越小，而受那種舉出主要相反論點並逐一駁斥的宣傳（即雙面論證）影響的可能性越大。一個獲得很多相關資訊的人更能瞭解到一些反面觀點，因此當宣傳者迴避這些觀點的時候，他們就可能推論出，這個宣傳者要麼是存有偏見，要麼是無力反駁。另一方面，一個沒有獲得相關資訊的人則不大容易瞭解反面觀點的存在。這樣，宣傳者如果不提反面觀點，他們就可以被說服，但如果列舉出反面觀點，他們很可能會感到迷惑不解。
另一個重要因素是受眾的初始態度。我們可以估計到，如果一位聽眾預先傾向於相信某宣傳者的論點，那麼單方面的宣傳會比雙方面的宣傳對他或她的影響更大；然而如果一個接受者預先傾向於相信反面論點，那麼兩方面的駁斥性宣傳對他更有說服力。許多政治家似乎清楚地意識到這種現象，他們往往根據不同的條件發表不同類型的講演。向本黨派的忠實信徒談話時，幾乎總是發表一套引起會場氣氛活躍的言論，吹捧本黨黨綱和候選人；在談到反對派時，腔調中總少不了嘲弄和諷刺。另一方面，當出現在電視聯播節目上或面對由各黨派成員組成的觀眾時，他們則作出更外交的姿態，總是在著手推翻相反論點前，對其進行相當準確地表達。
呈現觀點的順序
假設你正在競選市議員，你和你的競選對手應邀去市禮堂對眾多選民演講。這是一次勢均力敵的競選許多選民還未拿定主意選舉的結果將取決於你的演講。你絞盡腦汁撰寫講稿，並預先排練。你剛坐在講臺上，會議主持者就問你願意先講還是願意後講。你思索了一會兒，心想第一個講可能會處於優勢，因為這個印象非常關鍵；如果能使聽眾早點站在我這邊，我的對手不僅必須竭力兜售自己的貨色，而且還必須爭取站在我這邊的聽眾他將不得不逆勢而行。可另一方面，後講也可能會處於優勢，因為人們離開禮堂時，可能只記住了最後聽到的內容。我的對手先講的話，無論多麼有力，都會被我的雄辯所掩蓋，只是因為我最後的講話更容易被大家記住。於是你就結結巴巴地說：我想先講不，後講不，先講不，請等一下。你在慌亂中跑下講臺，找到一個電話間給一位社會心理學家朋友打電話，的確，她一定知道哪個順序最有利。
如果你想得到一個簡單的回答，你恐怕會大失所望。而且，如果你等著聽社會心理學家的詳細闡述和言之有據的論述，就可能完全錯過上臺演講的機會，也就可能輸掉了這次競選。
無需冗言，這個問題十分複雜，涉及到學習與記憶的問題。
我將儘量簡單地加以論述。這些問題與你或那位假設的政治家獨自思考的常識問題類似。的確，在其他條件相同的情況下，接受者對最後的講演記得最牢，只是因為離選期最近。另一方面，對第二份材料的學習不如對第一份材料的學習那樣全面，只是因為第一份材料的存在干擾並抑制了對第二份材料的學習過程。因此，根據我們對學習現象的瞭解，在其他條件都相同的情況下，第一個演講似乎將更有效，我們稱之為首因效應（primary effect）。然而，根據我們對記憶現象的瞭解，在其他條件都相同的情況下，後一個演講似乎更有效，我們稱之為近因效應（recency effect）。
這兩種途徑表面看來會產生完全相反的預測，但這並不意味著演講的先後次序無關緊要，也不意味著作出明確預言是毫無希望的。實際上，它意味著我們可以通過瞭解抑制作用和記憶的工作原理，預測哪種條件下首因效應更有利，哪種條件下近因效應更有利。這裏關鍵的變數是時間即事件相隔時間的長短：（一）第一個宣傳與第二個宣傳相隔時間的長短；（二）第二個宣傳結束時與聽眾作出最後決定時的相隔時間的長短。這裏關鍵的兩點是：（一）如果兩個宣傳之間的時間間隔極短，抑制作用（干擾作用）最大；在此例中，第一個宣傳對第二個宣傳的學習造成了極大的干擾，首因效應發揮作用，第一位講演人將處於優勢。（二）如果聽眾在聽完第二個宣傳後必須立即作出決定，近因效應最大，近因效應發揮作用。
好了，你還守在電話機旁嗎？下面是給你設計的方案：如果你和對手將先後發言，而且選舉在幾天以後才進行，那你就應該先講。首因效應將會干擾聽眾對你的對手的發言的學習能力，由於幾天後才進行選舉，記憶效果的微小差異可以忽略不計。但是，如果在第二個演講後立即進行選舉，而且在兩個演講之間將有一次較長的休息時間，那你最好後講。由於兩個演講之間有休息時間，第一個講演對第二個講演的干擾作用減小；由於聽眾在第二個講演後馬上要作出決定，那麼作為第二個講演者，記憶效果會體現出來。所以，近因效應起主導作用：即其他條件都相同時，最後的演講將更有說服力。
上述推測得到了諾曼．米勒和唐納．坎貝爾的實驗的證實。
在實驗中，安排了一個模擬陪審團的審訊，並向被試者提供了一份真正的陪審團審訊副本的縮寫本。被告製造商因涉嫌生產某種有技術缺陷的噴霧器而給原告方造成了損失。原告方的論述由原告方證人的證詞、原告方律師對被告方證人的交叉訊問以及原告方律師的開場陳詞和終案陳片語成；被告方的論述由被告方證人的證詞、被告方律師對原告方證人的交叉訊問以及被告方律師的開場陳詞和終案陳片語成。在縮寫本中，原告方的論點放在一起，被告方的論點放在一起。研究者改變了雙方辯論材料之間的閱讀間隔以及閱讀後一個辯論材料與裁決之間的間隔。當兩個辯論材料之間的閱讀間隔很長而閱讀後一個辯論材料與裁決之間的間隔很短時，近因效應起了作用；反之，當兩個辯論材料之間的閱讀間隔很短而閱讀後一個辯論材料和裁決之間的間隔很長時，首因效應起了作用。這個實驗的主題（陪審團的審訊）強調說明這兩個現象可能具備的巨大的應用價值。大多數審訊總是讓原告方第一個開始（做開場陳詞，並提供呈堂證據），最後一個結束（做結案陳詞），因而占盡了首因效應和近因效應雙方面的優勢。
因為辯護的順序確實可能會影響陪審團作出有罪還是無罪的裁決，我建議調整審訊程式，以防止由首因效應或近因效應所造成的司法錯誤。
意見差異的程度
如果你正同一位強烈反對你的觀點的聽眾談話，你是會用最極端的方式來捍衛你的觀點，還是會調整自己的觀點使它與對方的觀點不那麼截然不同？這兩種方式哪一個更有效呢？假如你認為，人們為了保持健康應該每天進行劇烈的體育鍛煉，雖然任何運動都有益於健康，但每天至少要鍛煉一個小時。假如你的聽眾由大學教授組成，他們認為對普通人來說，翻翻書本就是足夠的運動。你轉變他們觀點的做法哪一種更有效？是告訴他們應該執行一個每天跑步、游泳、做健身操的嚴格計劃更有效呢，還是向他們推薦一種簡便易行而又不費力的計劃更有效呢？簡言之，受眾的觀點與宣傳者的建議之間差異的最有效水準是什麼呢？這個問題對任何宣傳工作者和教育工作者來說都是至關重要的問題。
讓我們從受眾的角度看待這個問題。我在第二章裏曾提到過，我們中的多數人都強烈希望自己永遠正確即觀點正確、行為理智。當有人出來反對我們時，我們會感到極不舒服，因為它意味著我們的觀點或行為可能是錯誤的，或者是以錯誤資訊為基礎的。意見差異越大，我們就越不舒服。我們怎樣才能減少這種不舒服呢？只要改變我們的觀點或行為就可以做到。意見差異越大，觀點的改變就越大。由此可推斷出，宣傳者應該堅持每日嚴格的鍛煉計劃；意見差異越大，觀點改變越大。的確，一些研究人員發現兩者之間的線性關係是成立的。菲力浦．齊姆巴多的實驗為揭示這種關係提供了極好的範例。實驗要求每個被請來當被試的女大學生帶一位密友一起來實驗室。然後，向每對朋友提供一個少年罪犯的案例材料，再讓每個被試人在私下裏單獨提出自己對該案件的處理建議。讓每個被試人相信，他或她的好朋友的意見與自己不同要麼略有不同，要麼截然不同。齊姆巴多發現，顯現出的差異越大，被試人朝他認定是其好友所持觀點的方向改變觀點的程度越大。
然而，對上述文獻的認真研究也引發出幾個能夠推翻上述推理的實驗。如詹姆斯．惠特克發現了意見差異與觀點改變之間的曲線關係。我所說的曲線是指，當意見差異由小變大時，觀點的改變也由小變大；但隨著差異的繼續增加，觀點的改變開始趨緩；最後，當意見差異變得很大時，觀點的改變就變得很小。當意見差異非常大時，觀點的改變趨於零。
基於惠特克的發現，卡爾．霍夫蘭、O．哈威和馬札福．謝里夫認為，若某宣傳與某人的觀點相去萬里，實際上它就超出此人的接受範圍，因而對此人的影響不會很大。霍夫蘭及其同事的實驗選擇了一個白熱化的話題一個被試人態度鮮明的話題：被試人所在的州是要禁酒還是要廢除禁酒令也就是說，是否要廢除禁止出售酒精飲料的法律。在該州的投票者中，三派意見勢均力敵，並且被試人的取樣是有代表性的：一些被試人強烈支持本州禁酒，另一些被試人卻強烈贊成廢除禁酒法令，其他人則取中立態度。把被試人混合編成幾組，每組都包括持上述三種不同態度的人。向每組成員提供支援三種態度其中一種的宣傳材料。這樣，每組中就會有一些被試人發現這種宣傳與自己的觀點一致；另一些被試人發現這個資訊與自己的觀點有適度的差異；還有些被試人發現這個資訊與自己的觀點截然不同。具體說來，即對一些組進行廢除禁酒的宣傳，贊成無限制地出售酒精；給另一些組進行禁酒的宣傳，贊成徹底禁酒；再給其餘的組進行適當飲酒的宣傳，即允許人們喝酒，但附帶一些控制和限制條件。結果表明，當實際宣傳和被試人的觀點存在適度差異時，被試人的觀點改變得最大。
對於科學家而言，這是多麼令人興奮的結果啊！對於同一問題，大量研究得到了兩種截然相反的結果，並不一定意味著誰是錯的，相反，這意味著可能某些重要因素被忽略了這的確令人興奮，因為它給科學家提供了探索機會。請讀者對我多多包涵，我想仔細闡述這個問題不僅因為它本身具有重要價值，還因為它向我們提供了機會來分析社會心理學更加刺激的一個方面。從根本上來說，有兩種進行這種探索遊戲的方式。一種是把所有顯示同一結果的實驗和所有顯示另一結果的實驗集中起來，（想像手中有個放大鏡）對它們進行認真細緻的檢查，找出a組實驗中共有的而b組實驗中缺乏的因素；然後試著從理論上判斷，為什麼這個因素會造成兩組之間的差異。或者我們可以把順序顛倒一下，先從理論上思考是哪個因素或哪些因素造成了這種差異；然後在已掌握的理論航標的引導下查閱現有文獻，觀察a組實驗與b組實驗是否有不同之處。
作為一名科學家，我個人偏好於第二種方法。因而，我與我的兩位學生裘蒂斯．特納和梅里爾．卡爾．史密斯開始思考哪個因素或哪些因素會造成這種差異。一開始，我們就接受了上面討論過的看法：意見差異越大，受眾的不適程度越大。但我們推論出，這並不意味受眾一定會改變自己的觀點。受眾用於減少不適的方法至少有四種：（一）改變自己的觀點；（二）勸導宣傳者改變觀點；（三）通過尋找與自己觀點相同的人來尋求對自己最初觀點的支持，而無視宣傳者的宣傳；（四）貶低宣傳者把宣傳者看做是愚蠢的、不道德的從而使其觀點無效。
在許多宣傳情景中，包括在實驗中的宣傳裏，資訊或是以書面聲明的形式（如報紙、雜誌上的文章）傳遞，或是由觀眾不可接近的宣傳者傳播（如電視上、演講臺上的講演者等等）。而且被試人通常是單獨一人，或是沒有機會與他人交流的觀眾中的一員。因而在這種情況下，接受者實質上既不可能對宣傳者的觀點有直接影響，也不可能尋求直接的社會支持。這樣只留給接受者兩種減少不適的主要方法：他們要麼改變自己的觀點，要麼貶低宣傳者。
人們在何種情況下會覺得貶低宣傳者很容易，在何種情況下會覺得很難呢？要貶低一個受人喜愛和尊敬的朋友是很難的；要貶低一個信譽很高的專家是很難的。但是，如果宣傳者的可信性值得懷疑，不去貶低他或她就很困難了。據此推論，我們認為如果宣傳者的信譽很高，他與接受者觀點的分歧越大，對接受者觀點的影響就越大。然而，如果宣傳者的信譽不高，一般說來，他或她將受到貶低，但這並不意味著該宣傳者不能影響接受者的觀點。如果他或她的觀點與接受者的觀點相差不遠，也許能影響接受者改變自己的看法。但對於這樣的宣傳者來說，他與接受者的觀點差異越大，接受者越懷疑他或她的聰明才智和判斷力。接受者越是懷疑他或她的聰明才智和判斷力，越不可能受其影響。
讓我們回到那個體育鍛煉的例子上。假設一位七十三歲的老人，身體棒得像三十幾歲的人，而且剛贏得了波士頓馬拉松賽的冠軍。如果他告訴我，健康長壽的有效方法是每天至少劇烈鍛煉二小時，我就會相信他的話。朋友，我能不相信他嗎？他的這番話比讓我每天只鍛煉十分鐘的建議更能促使我鍛煉。但假設一個信譽度沒這麼高的人，比方說一位中學徑賽教練建議我每天鍛煉十分鐘，因為該建議在我的接受範圍之內，所以可能會影響我的觀點和行為。但如果他建議我實行一項每天需要二小時的劇烈鍛煉計劃，我會把他視為江湖郎中、健康的怪人、偏執狂而把他轟走我會繼續舒服地懶惰下去。因而，我同意霍夫蘭、哈威和謝里夫的觀點：只有當宣傳者的信譽不很高時，人們才會認為他所宣傳的截然相反的觀點超出他們的接受範圍。
帶著這些推測，我與學生仔細檢查了關於這一問題的現有實驗，特別注意了人們形容宣傳者的方式。你瞧！我們發現了顯示意見不一致和觀點改變間存在線性關係的實驗，恰恰是那些把宣傳者的信譽描述得較高的實驗；而那些結果顯示出曲線關係的實驗，恰恰是那些把宣傳者的信譽描述得較低的實驗。這證實了我們對信譽所扮演的角色的推測。然而，我們沒有就此止步：我們設計了一個實驗，系統地研究了意見差異的程度和宣傳者信譽的關係。實驗中，請女大學生閱讀幾節現代朦朧詩並按優劣程度將其排序。然後，讓她們每人閱讀一篇對現代詩歌的評論文章，其中特別提到她認為最差的那節詩。對於一些被試人，文章作者用溢美之詞評價了這節詩，這使得宣傳者的觀點和實驗條件下被試人的觀點產生高度分歧；對於另一些被試人，文章的作者在評價這節詩時，僅表示了適中的讚許，這使得宣傳者的觀點和實驗條件下的被試人的觀點產生了中度分歧；在第三種條件下，文章作者對該詩略加貶低，這使得宣傳者與接受者的觀點間產生輕度分歧。最後，讓半數被試人相信文章的作者是詩人艾略特，一位信譽很高的詩歌評論家；而讓另一半被試人相信文章的作者是個大學生。這時再讓被試人重新對幾節詩按優劣程度將其排序。當艾略特表面上是宣傳者時，當他對這幾節詩的評論與學生的觀點存在高度分歧時，學生受到的影響最大；在被試人認為文章的作者是有中等信譽的大學生時，當他的觀點與被試人略有分歧時，被試人的觀點稍有改變；當他與被試人的觀點存在中度分歧時，被試人的觀點改變較大；而當他與被試人的觀點存在高度分歧時，被試人的觀點改變很小。
概括此節，對於相互矛盾的實驗結果可作如下解釋：當宣傳者信譽很高時，他或她所贊成的觀點與接受者的觀點分歧越大，接受者越容易被說服；另一方面，當宣傳者的信譽可疑或較低時，中度分歧會使接受者的觀點發生最大的改變。
接受者的特點
所有的聽眾、讀者或觀眾均不盡相同。相對而言，有些人更難以說服。此外，我們已經看到，能感染這個人的宣傳並不一定能感染另一個人。例如，先前我們談到，接受者的知識水準及其原有的觀點在決定兩方面的宣傳是否比單方面的宣傳更有效的問題上起主導作用。
自尊
一個人的個性對其被說服性有何影響？與被說服性的關係最密切的個性變因是自尊。缺乏自尊的人比非常自尊的人更容易受到勸誘性宣傳的影響。這看來頗有道理。說到底，如果一個人不滿意自己，他對自己的觀點就不會十分堅信。因而當他們的觀點面臨挑戰時，他們就可能輕易放棄自己的觀點。我們在先前談到人們都有使自己正確的願望。如果薩姆是個非常自尊的人，當他聽到與自己的觀點相悖的宣傳時，一定會考慮改變自己的觀點或堅持原有的觀點，哪個更有可能使自己正確。當非常自尊的人發現自己與某位信譽很高的宣傳者看法不同時，他可能體驗到衝突。他可能通過改變自己的觀點來解決衝突，也可能通過堅持原來的觀點來解決衝突。但是如果薩姆是缺乏自尊的人，體驗到的衝突會很少或者根本體驗不到衝突，因為他對自己缺乏信心，他可能相信，如果自己同意了宣傳者的觀點，就更有可能正確。
先驗
另一個與接受者有關的頗為重要的因素是接受者接受宣傳前的心情。如果宣傳被很好地灌輸，讓人感到輕鬆、愉快，可使觀眾對該宣傳更易於接受。的確，歐文．賈尼斯及其同事發現，在閱讀一份勸誘性的宣傳材料時，被允許吃可口食品的人比控制組（不允許吃）的人受宣傳材料的影響更大。同樣，理查．佩蒂與其同事所做的研究表明，良好心情可使人們更易接受他人的勸導。
相反，也有辦法可使接受者變得不易接受宣傳和不易被說服。我注意到，人們預測自己能抗拒諸如電視廣告這類勸誘性宣傳的影響。因此，使人不受勸導的方法之一是，預先警告人們，這個宣傳企圖勸誘他們。當宣傳的內容與接受者的信念不一致時，這種方法尤其有效。我想指出，與直奔主題的宣傳相比，現在，我們的贊助商想說這類開場白會使宣傳的說服力減弱。
這個開場白好像是在說：注意，我要開始說服你了，而人們的反應往往是採取抵制態度。這一現象在喬納森．弗裏德曼和大衛．西爾斯的實驗裏得到了證實。在實驗中，研究者先告訴一些少年，他們將要聽到一個關於為什麼不允許青少年駕駛的講話。十分鐘後，演講者開始宣讀準備好的講稿。在控制組，少年們聽到了同樣的講話，但是沒有提前十分鐘告訴他們講話的題目。與提前獲知講話題目的被試人相比，控制組中的被試人更容易接受宣傳的內容。
人們往往要保護自己的自由感。根據傑克．佈雷姆的對抗理論，當自由感受到威脅時，我們會力求恢復它。例如，我喜歡收到生日禮物，但如果一個處於及格邊緣的學生（很可能會考試不及格），在我準備批改期末試卷時，送給我一件貴重的生日禮物，我會感到很不舒服，因為我的自由感或自主權受到挑戰。同樣，勸導性宣傳，如果過於露骨或咄咄逼人，則可被視為侵犯了個人的選擇自由，從而會激起對該宣傳的抵觸。例如，如果一個態度強硬的售貨員逼著我買某種商品，我的第一個反應是離開這家商店，維護我的獨立性。
在莉蓮．本斯利和吳瑞的實驗中，讓大學生觀看兩個反對飲酒的宣傳。第一個宣傳生硬而教條，認為不管喝多少酒都是不安全的，所有人都要永遠地遠離酒精。第二個宣傳語氣溫和，強調了控制飲酒的重要性。第二個宣傳在說服人們減少飲酒方面效果更佳，尤其對過量飲酒者效果尤其明顯因為他們在面對生硬的說教時，幾乎肯定體驗過最強烈的對抗情緒。
對抗可能會以很多種有趣的形式出現。假設我走在大街上，有人十分禮貌地請我在一份請願書上簽名。由於我對請願涉及的問題知之甚少，正當這個人向我解釋時，另一個人走過來跟我們搭話，並命令我不要簽名。對抗理論預言，為了反抗這種壓力和維護自主權，我更有可能簽名。上述場景被馬德林．海爾曼搬到了真實的生活當中，結果證實了她的預測：在大部分情況下，阻止被試人簽名的企圖越強烈，被試人越有可能在請願書上簽名。當然，在這一章和上一章中我們已經看到，正如阿希的實驗所展現的那樣，人們確實能夠受人影響並屈從暗含的社會壓力。
但當壓力過於明顯以至威脅到人們的自由感時，人們不僅會抵抗壓力，而且往往會採取相反的行動。
關於需要自由感和自主權的問題，還有一個方面也應該提及。在其他條件相同的情況下，當人們在面對與其重要信念背道而馳的宣傳時，如果可能的話，往往會馬上編造論據進行反駁。這樣人們就可以讓自己的觀點免受不必要的影響，並且保護自己的自由感。但克服其中的某些抵抗是可行的。利昂．弗斯廷格和南森．麥科比做了一個實驗，企圖防止聽眾編造論據來反駁呈現給他們的資訊。他們僅僅是通過稍微分散聽眾的注意力來完成這個實驗的。他們要求屬於一個大學兄弟會的兩組學生聽一個事先錄製好的、誹謗大學兄弟會的宣傳。論據翔實，論證有力。正如你所預料的，與學生們的觀點截然不同。在播放錄音時，研究者分散了其中一組學生的注意力，具體做法是給他們放映一部娛樂性很強的無聲電影。費斯廷格和麥科比推論，因為這個小組同時進行兩項活動聽反對大學兄弟會的錄音和看一部娛樂電視他們的頭腦過多地被佔用，以至很少有機會或根本沒有機會來思考如何反駁錄音中的宣傳。另一方面，控制組的學生沒有因為電影而分散注意力，因此可以投入更多的注意力，組織反駁論據來抗拒宣傳的影響。實驗結果證實了這一推理。較之沒有分散注意力的學生，被電影分散了注意力的學生更容易接受反兄弟會的言論。
讓我們仔細看看這個問題的另一面：我們如何幫助人們去抵抗那些影響他們的企圖呢？威廉．麥圭爾及其同事精心設計了一種能產生抵抗的方法。這個方法被恰當地稱作接種預防效應（inoculation effect）。前面提到，對於大多數人來說，兩方面（辯駁性）論證比單方面論證能更有說服力。麥圭爾詳細闡述了這一現象，並且指出，如果人們先接觸到一個他們能夠馬上加以反駁的簡短宣傳，那麼就容易對充分展開且內容相同的宣傳具有免疫力。這一現象與人們被注入少量的弱性病毒便可對該病毒的大量侵襲具有免疫能力的現象極其相似。在威廉．麥圭爾和迪米．特裏帕普．喬治斯的實驗裏，一組人陳述了自己的觀點，然後這些觀點遭到輕度攻擊，而這組人立即駁倒了對他們的攻擊。後來，他們又受到針對其觀點的強有力的反駁，這組成員所表現出的改變自己觀點的傾向，比那些未受輕度攻擊的控制組成員要小得多。事實上，他們已被注射了預防觀點改變的防疫針，並相對產生了免疫力。因而，運用兩方面的、辯駁性的宣傳技巧通常不僅更加有效，而且如果運用得當，還可增加接受者對於隨後反宣傳的抵抗力。
在一個有趣的實地實驗中，艾爾弗雷德．麥卡利斯特及其同事對七年級學生進行了預防性宣傳，防止他們因同齡人的壓力而吸煙。例如，向學生們出示了一些（時下流行的）廣告你的路還長著呢，寶貝暗指真正解放了的婦女都是吸煙者。然後向他們做預防性宣傳，教育他們，如果一位女士對尼古丁上癮，那麼她就不可能是解放了的婦女。同樣，因為許多學生之所以開始吸煙，部分原因是因為吸煙看起來很酷或者很威猛（像萬寶路廣告人那樣），而如果不吸煙就會受到同學的壓力，被人叫做小公雞。因此，麥卡利斯特設計了一個可以阻礙這個過程的場景，讓七年級的同學進行角色扮演，通過說如果我吸煙是為了鎮住你，那才是真正的小公雞呢之類的話，來練習如何反駁同學們的嘲笑。這種預防同學壓力的辦法非常奏效。當參加實驗的學生升到九年級時，他們吸煙的可能性只有另一個初中的控制組學生的一半。
研究還發現，當被攻擊的觀點屬於文化範疇的公理時，免疫方式在產生抵抗力方面效果最好。文化範疇的公理是被社會上大多數人視為顛撲不破的信仰，如美國是世界上最強大的國家或只要人們努力工作，就會取得成功。文化範疇的公理極少遭人質疑；因此，我們相對容易忘卻堅持這些信念的理由。
所以，如果面對嚴峻的挑戰，這些信念可能會土崩瓦解。為了激發自己堅持信念，我們必須意識到這些信念的弱點（易受攻擊性），必須意識到堅持信念的最好方法就是讓這些信念經受輕微的攻擊。以較弱的攻擊形式出現的對信念的預先攻擊，之所以能夠對後來的宣傳產生抵抗力，是因為：（一）它激發起了我們捍衛信念的動機；（二）通過被迫檢視自己捍衛信仰的理由，我們獲得了捍衛信念的鍛煉。這樣，我們在抵抗更強烈的攻擊時，準備就比較充分。
在冷戰的高峰期，這一點時常被決策者忽視或誤解。例如，在朝鮮戰爭的噩夢結束後，人們十分懼怕我國戰犯有被中國共產黨系統地洗腦的可能性。這時，參院某委員會建議，為了在年輕人中間建立對洗腦或其他形式的共產主義宣傳的抵抗力，應該規定在公立學校系統中開設愛國主義和美國主義課程。但是在讀了免疫效應方面的研究報告後，我得出了完全不同的結論。具體說來，我堅持認為，幫助人們抵抗反民主宣傳的最好辦法是挑戰人們對民主的信念，而抵抗片面的共產主義宣傳的最好方法是在學校開設公正、不含偏見的介紹共產主義的課程。在冷戰的高峰期，此類建議毫無疑問地被一些政治家視為旨在顛覆國家，他們被讓年輕人瞭解一些關於共產主義的正面宣傳的想法嚇壞了，還擔心這會讓年輕人更容易接受共產主義的宣傳。但是歷史事件證實了社會心理學家的研究：如果一個人想抵抗簡單化的宣傳，沒有什麼比全面調查更好的方式。最容易被洗腦的人就是那些相信口號式信仰並且他們的信仰從未被認真挑戰過的人。
如何使上述原理更好地發揮作用
如果你繼承了一個電視聯播公司的控股權，就擁有在重要問題上影響他人的絕好機會。讓我們假設你是國民醫療保險制度的積極宣導者，想要說服別人同意你的觀點，讀完本章後，你已經掌握了說服別人的技巧並控制了一個極其強大的宣傳工具，那你準備從何入手呢？你一定認為這很簡單：你選擇在知識性很強的節目後的一段空當（確保有知識的人觀看），提供一個兩方面的宣傳（因為兩方面的宣傳對於有知識的人效果最為明顯）；你精心安排一場演講，使贊成國民醫療保險制度的論點更加有力，而且第一個出現（為了利用首因效應）；你描述了貧民的困境，他們如何因無力支付醫藥費而患病和死亡。你在描述時使用了引起巨大恐懼的語言，同時提供一項具體的行動計劃，因為二者結合可使最多的人最大程度地改變觀點和行動起來。你呈現了一些與自身觀點相反的論點並對這些論點予以有力的駁斥。你安排了專家來發言，他們既值得信賴又深受喜愛。你盡可能激烈地表達自己的論點，為了最大限度地擴大你的觀點與觀眾的最初態度之間的差異。然後，你停下來休息，放鬆放鬆，等待觀眾改變他們的觀點。
事實上並非那樣簡單。設想一個典型的觀眾：讓我們假設她是一位四十五歲的中產階級人士，職業為房地產經紀人。她認為政府對個人事務干涉過多以及任何形式的社會立法都削弱作為民主之根本的個性精神。她在尋找晚間娛樂節目時，偶然發現了你的節目，開始聽取你支持國民醫療保險制度的論證。隨著節目的進行，她對自己原先的觀點變得有些不太自信，不再像過去那樣堅定地認為政府不應干涉醫療問題了。這時她會怎樣做呢？如果她與蘭斯．卡農實驗的被試人相似，那她就會拿起遙控器殺手，換到有幸運之輪節目的頻道上去。卡農發現，隨著自信心的減弱，人們更不願意聽到對自己觀點的反駁。因而，你最想說服的人和那些最容易改變觀點的人恰恰是一些最不可能繼續接受這種宣傳的人。
你是否只能面對那些支持國民醫療保險制度的觀眾宣傳你的觀點呢？如果你非要用冷冰冰的方式宣傳你的觀點，情況很可能就是這樣的。然而，經過對各種方案的比較，你可能決定採用另一種方法。你召集聯播公司的管理層開會，命令總編導編寫幾個劇本，戲劇化地描寫那些因患重病，被高額醫藥費逼得經濟崩潰的家庭面臨的困境；命令新聞部調查其他國家國民醫療保險制度的成功之處；最後你給深夜談話節目的主持人提供幾段笑料，談談他無能的、但生活殷實的醫生。儘管從提供資訊的角度，這些宣傳沒有一個能與紀錄片相比，但其累積效果卻更加顯著。這些宣傳隱含在故事片和新聞片斷裏，不一定會被人們視為支持國民醫療保險制度的宣傳；他們看起來平淡無奇，但傳達的資訊卻很明確。因為不像目的明顯的勸誘，所以幾乎不會引起人們的抵觸，避免了免疫效應，並且通過分散觀眾注意力妨礙了他們對相反論點的思考。最重要的是人們會看這種節目，而不會轉換頻道。
我的意思並不是說，電視臺的管理者沆瀣一氣，用其他語境掩蓋了勸誘式宣傳。但是正如我在本章開篇時指出的，電視在影響我們認識世界方面起著重要的作用。美國人花在看電視上的時間之長令人咋舌：在典型的美國家庭中，每天看電視長達七個多小時；美國人平均每週看電視三十個小時相當於每年一千五百個小時。按此比率計算，如果你是一個普通的電視觀眾，每年你會看三萬七千八百個電視廣告，相當於平均每天看一百多個。普通的中學生花在電視機前的時間比他們花在教室裏的多。
宣傳工具是有影響的，它傳達的現實景象很少沒有價值取向。喬治．格伯納及其同事進行了迄今為止對電視的最廣泛的分析。自六十年代末期起，研究者錄製並分析了成千上萬個黃金時段的電視節目及其中的人物。他們發現，從整體上看，電視所展現的現實世界是不準確、容易誤導觀眾的。在黃金時段節目中出場的男性人物與女性的比例幾乎是三：一，而婦女比節目中的男性更年輕，更缺乏經驗；出場的非白種人（特別是拉美人和亞裔美國人）及老年人較少；少數民族只扮演一些小角色，並且極其不成比例。另外，這些節目的人物多從事專業工作和管理工作：雖然在美國有六十七％的勞動者從事藍領或服務工作，但在電視節目中只有二十五％的出場人物從事此類工作。最後，電視節目中的犯罪至少是實際生活中的十倍。每週大約有超過一半的電視人物捲入到暴力衝突中；而根據美國聯邦調查局的統計，在現實生活中，每年只有一％的美國人成為犯罪事件的受害者。在過去的幾年裏，根據美國聯邦調查局的統計，實際的暴力犯罪率呈下降趨勢，但在電視節目中，暴力犯罪卻在上升。電視劇作家及前美國作家行業協會會長大衛．林特爾斯對此作了最精闢的總結，每晚八點到十一點，電視一直在扯謊。
格伯納及其同事比較了看電視多的人（每天看電視超過四個小時）與看電視少的人在態度及信念上的差異。他們發現，看電視多的人（一）表現出更多的種族歧視；（二）過高估計了醫生、律師、運動員的從業人數；（三）認為婦女在能力和愛好方面比男人局限性更大；（四）誇大現實生活中的暴力犯罪現象；（五）認為現在老人的數量下降，身體狀況不及二十年前的老人，而事實卻恰恰相反。還有，較之看電視少的人，看電視多的人更容易認為世界是個邪惡的地方；也更容易認為多數人都自私自利，一有機會就會利用你。格伯納總結到，這些態度和信念反應了電視對美國人生活的失真描繪。
當然，我們每個人都具有與來自各種社會背景的形形色色的人們廣泛接觸的豐富的個人體驗。宣傳工具僅是我們瞭解男人和女人，瞭解少數民族或其他職業人群的資訊來源之一。通過宣傳工具獲得的資訊和印象，其影響力可能弱於我們獲得的直接體驗。因此，那些在實際生活中接觸過職業女性的人，則不容易接受電視裏的對女性刻板化的描述。另一方面，雖然我們每人對犯罪和暴力問題有自己的認識，但這些認識不可能都是從個人的直接經驗中獲得的。對於大多數人而言，電視實質上是我們獲得犯罪資訊的唯一生動的來源。犯罪節目已構成了電視節目的主體十五歲的少年平均看過一萬三千個電視兇殺案。另外還有一些研究表明，犯罪節目（如《nyp的藍色》、《法律與秩序》、《殺人犯》等）賦予了員警和罪犯大量的刻板化形象，員警幾乎都超乎尋常地機警幹練，幾乎逢案必破，但有一點卻始終如一：在節目最後，真正的罪犯總是能夠逃脫法網。電視在打擊犯罪問題上給人造成了一種必然性的錯覺。電視上的罪犯之所以變成罪犯，一般是由於精神疾患或是（不必要的）欲壑難填。電視強調罪犯應對其犯罪行為負有全部責任，而在很大程度上忽視了與犯罪密切相關的環境壓力，如貧窮和失業。這種描繪產生了重要的社會影響。看電視多的人逐漸接納了電視宣傳的信念體系。這種信念體系影響了人們的期望，可能促使他們作為陪審團成員對犯罪採取強硬態度。看電視多的觀眾很可能會顛倒無罪的假定，認為被告人在某些問題上一定是有罪的，否則他們就不會受到審判。
必須注意的是，格伯納的研究是相關性的，而非實驗性的。因此，不可能判斷出是看電視多的人確實接納了電視中的偏見以及不準確的信念，還是已經持有這種態度和信念的人們有更多地看電視的傾向。為了支持他們的結論，格伯納及其同事對來自各個年齡段、各種教育背景、各種收入層次以及各個種族的觀眾進行了採樣。在納入了不同觀眾的特徵因素後，他們發現看電視多的觀眾與帶有不準確信念之間的關係仍然適用於所有的分類人群。
研究結果還表明，隨著電視進入我們的生活，盜竊率（偷竊為率）上升。什麼會產生這種情況呢？最合理的解釋就是，電視通過廣告推動了商品消費；同時電視把上流社會和中產階級的生活方式描繪成標準的生活方式，並讓人產生了富庶生活和高消費現象俯拾即是的錯覺。當那些生活拮据的電視觀眾把電視上宣傳的生活與自己作比較時，感到非常憤怒和沮喪，刺激之下，為了分享美國之夢他們會不擇手段。
精確測定媒體宣傳對於公眾輿論和行為的影響程度幾乎不可能，因為涉及的因素太多。因為上述研究並非在實驗室內進行，所以很難區分大眾溝通的影響與個人經驗以及家庭、朋友所帶來的影響。但我們可以利用實驗來實現這個目的。假設作為電視聯播公司的負責人，你正在實施你的最初計劃播放紀錄片來宣傳國民醫療保險制度。在這種情況下，你比較容易確定你的資訊是否有說服力。最基本的方法是，你可以在節目播放前後進行民意測驗，抽樣調查觀眾對於國民醫療保險計劃的看法。如果他們改變了觀點，贊成這一計劃，即可推論你的節目是有效的。如果你有興趣將宣傳效度最大化，你可以把這個節目錄製成幾個版本來考察不同的宣傳者、不同的辯論方式及呈現方式。通過向不同的對象呈現不同版本的宣傳，你就能夠比較各種因素的組合所產生的效果。確實，這種情形與本章開頭介紹的多數研究所採用的方法大致相同。先準備好不同題材的宣傳材料，然後有系統地改變與呈現方式相關的各種因素如宣傳者的信譽或宣傳呈現的先後順序最後把不同版本呈現給觀眾。通過對觀眾的民意測驗，可測出各種變因的影響。這樣做能夠極大地控制資訊，非常適於對數量很大的被試人進行測試。這種方法非常有效，事實上它已被電腦控制程式所採用以改變與資訊相關的某些因素，並把它們提供給坐在控制臺旁的人。隨著有線電視網技術的出現，如qube-v系統（用戶也能參與部分節目的雙向有線電視系統），觀眾可在家中直接把資訊傳回電視臺，從而使即時收集成千上萬的觀眾對資訊的真正反應成為可能。
假設你決定不用電視播放紀錄片，而選擇了反覆播放一系列更加巧妙地隱蔽在普通節目內的資訊，要測量和評價這一方法的效果則困難得多，但這一方法卻可能更為常見。大概除了政治競選活動，在做決定前，很少會有人向我們提供明顯贊成某一特定態度的勸導性資訊。我們的許多信念都是通過長期與人和資訊的多次接觸而逐漸形成的。總的說來，關鍵性信念難以通過直接的宣傳得到改變。在國民醫療保險計劃問題與核潛艇的可行性問題、抗組織胺藥是否可以作為非處方藥出售問題以及算術在實際生活中的重要性等問題之間似乎存在著一個基本區別，這一區別是什麼？區別大概在於醫療保障問題對個人而言更為重要。但是，判斷一個問題重要與否的標準是什麼呢？
要回答這個問題，必須首先檢查我們所說的觀點（opinion）這一術語的含義。觀點一詞貫穿本章。最簡單地說，所謂觀點就是人們認為的事實上正確的東西。例如，在聖塔克魯斯的加利福尼亞大學在校生不到一萬五千人、系上安全帶可以減少交通事故死亡率、紐約的夏天很熱等等，都是我的觀點。這種觀點基本上是認知性的。即，它們產生於人們的頭腦中而不是內臟裏。這種觀點也是暫時的即，它們可能受到合理、明確的證據的影響，轉而相信與之相反的觀點。因而，如果消費者的保護神拉爾夫．納德（我認為他在交通問題方面是非常可靠的資訊源）向我提供一些資料，指出現在採用的安全帶並不能明顯地減少死亡率，那我就會改變對該問題的觀點。
另一方面，假設一個人堅持認為猶太人總是從事欺詐性的商業活動，或亞洲人是卑鄙的，或二十五歲以下的人有特殊才智，或美利堅合眾國是世界歷史上最偉大（糟糕）的國家，或紐約城是個為生存而殘酷鬥爭的地方，等等。這些觀點與上一段的觀點相比有什麼不同？主要區別在於這些觀點帶有感情色彩、含有評價成分即，它們體現了個人好惡。認為亞洲人是卑鄙的，言下之意是此君不喜歡亞洲人。
紐約是個弱肉強食的地方的觀點不同於紐約夏天很熱的觀點。前者不僅是認知性的，還帶有很大的負面評價和一定程度的恐懼或焦慮。含有評價和感情成分的觀點稱為態度（attitude）。與觀點相比，態度是極難改變的。
假設薩姆酷愛購物又非常謹慎，極其關心健康問題。經過多年的實踐，他越來越信賴拉爾夫．納德在許多問題上所做的研究，如安全係數低的汽車、熱狗的膽固醇含量、危險的家用電器、空氣污染等等。但是，進一步假設薩姆碰巧是個白人優等論者，認為白人的智商高於其他任何人種。那麼如果拉爾夫．納德就此進行了一項全面調查，發現少數民族在剔除了文化因素的測試中，分數與白人相同。這條資訊能影響薩姆的態度嗎？可能不會。為什麼呢？難道薩姆不認為拉爾夫．納德是位嚴肅的研究者嗎？我猜，因為這個問題根植於個人情感，所以納德對智力水準的研究結果不可能像汽車、膽固醇或空氣污染類的研究那樣輕易地或徹底地影響薩姆。態度比簡單的觀點更難以改變。
人類思維並不總是具有邏輯性。雖然我們擁有準確、細緻的思維能力，但在思維過程中，同樣具有扭曲事實、草率下結論的情形與狀況。若要理解如何改變人們的態度，首先要瞭解人類思維的複雜性與人們抗拒改變的動機。在下兩章裏我將探討這些既有趣又重要的問題。在第四章中，我們將試圖瞭解為什麼人們要詮釋和歪曲社會事件。在第五章中，我們將探討詮釋和歪曲行為背後的主要動機。