一九七七年，電視臺推出了一部有史以來最具影響力的迷你電視連續劇。一億三千多萬電視觀眾至少收看了一集電視連續劇《根》。《根》是美國廣播公司（ABC）電視網根據亞歷克斯．哈利的同名小說改編而成的，描寫了一個美國黑人家庭幾代人的歷史。該劇博得了社會的廣泛讚譽，因為它促進了人們對黑人歷史的關注，激勵著黑人為自己的文化傳統而驕傲。六年後，美國廣播公司電視網播放了專門用於電視放映的電影《翌日》。該片逼真地刻畫了美國遭受原子彈襲擊後的情景。一九八三年十一月，四千萬美國家庭收看此劇，人數之多非人們的想像能及。在《翌日》播放前的幾週內，多家全國性新聞雜誌以此為封面主題。影星、物理學家、政黨領袖（包括總統本人）紛紛在電視上發表自己對該劇的觀感，並探討了該劇將會帶來的潛在影響。
《翌日》無疑對人們產生了影響，甚至是那些根本沒看過此劇而僅僅看過關於此劇的天花亂墜的廣告宣傳的人們。該劇播放後，無論是看過此劇的人還是沒有看過此劇的人，都更加關注核戰爭，認為核戰爭爆發的可能性極大而在戰爭中倖存的可能性極小。另外，這兩種人都報告說，他們願意通過支持全面禁止使用核武器和參加反核運動，為防止核戰爭的爆發貢獻自己的力量。
總的來說，這種效果在看過《翌日》的觀眾身上表現得更為明顯。令人驚訝的是，黃金時段播出的約二小時的電視節目居然對這麼多的美國人產生了影響，不僅影響了他們的戰爭態度，而且使他們產生了為防止核威脅做出建設性貢獻的願望。
一部二小時的普通電影，也可以對觀眾施加強大的負面影響，妨礙他們採取行動。哥倫比亞廣播公司（CBS）在幾年前播放了一部名為《受害者的呼聲》的電影。從根本上來說，該片明確闡述了：選擇控告強姦犯的受害婦女，必須冒著遭受折磨的危險，而這種折磨可能與強姦本身同樣痛苦。劇中，強姦犯露出男孩般稚氣無辜的神情，令人信服地證明他受了該婦女的引誘。此後的幾週內，報警的受害婦女人數大大減少，顯然她們受到該劇的暗示，擔心警方不再相信她們。
一九九五年，數千萬觀眾一連數月一動不動地坐在電視機前觀看O．J．辛普森謀殺案的審判。其間，各式各樣的律師輪番出現在電視鏡頭前，對訴訟過程的些微變化提供專家意見。電視觀眾如饑似渴，對收看審判情況從不嫌多。當終審判決辛普森無罪時，我們在這個國家看到了一個強大的種族對立的生動例證。大多數黑人認為判決是公正的；大多數白人認為判決是公正的巨大失敗，仿佛黑人和白人看到的不是同一個審判。
不言而喻，我們生活在一個大眾傳播的時代。的確，甚至可以說我們生活在一個以大眾勸導為特徵的時代。每當我們打開收音機或電視機，每當我們翻開一本書、一本雜誌或一張報紙，總有一個人在試圖教育我們，說服我們購買某種產品，勸誘我們為某個候選人投票或接受某些對真、善、美的見解。這種目的在廣告裏尤為明顯：那些生產幾乎一模一樣產品（像阿司匹林、牙膏或洗衣粉）的製造商們在廣告上不惜花費重金，以勸誘人們購買使用他們專用包裝的產品。大眾媒介的影響並不一定都如此這般的露骨。《根》、《翌日》和O．J．辛普森案件對人們產生的影響遠遠超出了紀錄片或法庭實錄所能達到的效果。這種影響確有可能是很微妙的，甚至是無意的。那部有關強姦的電視劇清楚地說明，甚至在宣傳者並不企圖通過電影直接向人們販賣自己的觀點時，他們也能成功地影響人們觀察世界的方法和對生活中重大事件作出反應的方式。
讓我們看看諸如新聞報導這種按理應該很客觀的東西吧。新聞播音員是否企圖向我們販賣他們的貨色？可能不是。但是電視新聞製作人僅僅通過對新聞的選用及對其播出時長的控制，就可對人們的觀念施加強有力的影響。例如，喬治．布希總統在任期屆滿前出兵索馬里，因為那裏的人民正遭受了饑餓的折磨，而成群結夥的武裝分子卻四處橫行，嚴重妨礙了救濟食品的發放工作。一九九三年夏季，克林頓總統加大了賭注，增兵索馬里，解除武裝團夥的武裝力量，其中包括一支快速作戰部隊。幾位犀利的政治評論家，包括大名鼎鼎的庫克．羅伯茨，並不懷疑總統們的仁慈動機，但他們質疑，為什麼美國選擇援助索馬里而不選擇援助蘇丹，雖然後者也在上演著同樣的人間慘劇。羅伯茨女士的結論是：由於美國電視臺大量播放饑饉中的索馬里人民（而不是蘇丹人民）的畫面，導致了公眾輿論對這一武裝干涉的廣泛支持。
讓我們再來看看另一個活生生的例子。幾年前，黑人青年羅德尼．金因高速駕車而被洛杉磯員警攔截，並在拘捕中遭到了野蠻的毆打。這一切碰巧被一位市民用攝影機錄製下來。其後幾週內，全國各地的電視臺反覆播放這段錄影。一九九二年春天，當法官裁決這幾位員警無罪釋放時，洛杉磯市爆發了美國有史以來最大的騷亂。暴亂平息後，共有四十四人死亡，約二千人重傷，洛杉磯南城燃燒在火海之中，經濟損失達十億美元之巨。
鑒於電視新聞的巨大影響，我們不禁要問，到底是什麼原因決定了對新聞節目的取捨。原因是多方面的，但是主導因素是新聞節目的娛樂性。誠然，不止一位專家，包括英國廣播公司（BBC）前董事長，都曾說過電視新聞是一種娛樂形式。最新研究表明，當新聞節目的編輯人員決定採用哪些新聞事件及如何從每天連綿數裏的膠片中剪裁新聞時，至少部分原因是取決於這些素材的娛樂性。較之防洪大壩而言，洪水肆虐的大都市的鏡頭更具娛樂性，因為看大壩攔截洪水一點也不刺激，雖然它同樣屬於重要新聞。這就像充滿動感的足球比賽等遠比無聲無息的國際象棋更具觀賞性。騷亂、爆炸、地震、殺戮等暴力事件較之互助工作或防暴工作更有可能獲得更多的播出時間，因此，電視新聞偏好於一些人的暴力行為，如恐怖份子、示威者、罷工者或是員警，因為這些動態場景看起來比井然有序的靜態場景更刺激。電視新聞的這種覆蓋方式並不能全面地展現國家的現狀，但這並不是因為電視新聞的操縱者居心險惡妄圖控制我們，而僅僅是因為他們試圖取悅我們。與此同時，他們無意地向我們施加了影響，讓我們相信現在的人們比從前更具侵犯性。對此，我們可能感到不快，甚至會因世風日下或國家現狀而感到沮喪。最終，它會影響我們的投票，影響我們到大城市去的想法等等。我們將會看到，它真的有可能使人們變得粗暴。
幾年前，當我住在德克薩斯州州府奧斯丁時，那裏發生了一起非暴亂事件。媒體在對該事件報導時所採取的處理方式明顯帶有偏見的色彩。這一事件的背景是大家所熟悉的東南亞戰爭期間的大學校園。德克薩斯大學的學生與地方員警之間的緊張程度急劇增加，因為這些員警反對學生們舉行自發的反對美軍入侵柬埔寨的示威。在示威遊行中，大約六千名學生向州議會大廈挺進，打碎了幾扇玻璃窗，和員警發生了小衝突；員警對學生使用了催淚彈，一些學生和員警在混戰中受了傷。但是，這僅僅是序幕，與後來發生的事件相比只不過是場小風波而已。幾天後，傳來了俄亥俄州國民警衛隊員槍殺了肯特州立大學四名無辜的學生的消息，德克薩斯大學的學生們憤怒了。為了表示抗議，學生們計劃舉行一次向奧斯丁市中心進軍的大規模的示威遊行，預計有二萬名學生參加。
奧斯丁市議會害怕出亂子，拒絕簽發准許遊行的檔。由於受挫和憤怒，學生決定不理睬他們的決定，決心舉行遊行示威；學生領袖選擇了在人行道上遊行，這樣從法律角度來看，遊行就不是非法的了。一時間流言四起。有的說，幾百名武裝打手正從全州各地向奧斯丁逼近，蓄意襲擊學生；有的甚至離奇到不可思議的程度，說州員警與別動隊（當時學生們不知道他們是友好的）已被召集起來，決定採取有力措施甚至不惜用暴力手段來鎮壓任何一個由於掉隊或離開人行道而犯法的人。現在回憶起來，這些謠言是不攻自破的。但問題是，當時人們普遍相信了這些謠言。由於在兩萬人的遊行隊伍中很難保證有誰不被擠出人行道，這種局勢看來肯定是一次特大的暴力行動的前奏。嗅到了令人興奮的味道，全國各大電視臺的新聞小組紛紛活躍起來。然而，在一觸即發的危急關頭，局勢於上午十一點鐘得到了緩解：一個由大學心理學家、法律系教授和學生組成的小組，成功地說服了聯邦大法官簽發一道臨時限制令，不允許該市強制執行反遊行法令。而且人們很快知道，在聽證會上，幾位員警公開表示贊成學生舉行遊行，因而改變了法官的決定。限制令的簽發尤其是警察局所起的作用不僅完全避免了暴力的發生，還引發了社區中各種成員的真情流露和團結一致。後來，兩萬名學生確實舉行了遊行，但卻是以平靜的情緒遊行的。一些學生還給那些疏導交通的員警送去冷飲，學生和員警友好地相互問候、熱情握手等等。但有趣的很，電視臺完全忽視了這一令人鼓舞的轉變，因為我們都知道，該週，代表不同新聞機構的全國著名的新聞界要人雲集奧斯丁，所以新聞界不報導此事實的確令人迷惑不解。菲力浦曼和艾拉艾斯科對此含糊其辭，因為沒有暴力行為發生，新聞小組就離開了，沒有向全國進行報導。這一解釋迄今都難以自圓其說。
傳媒的感染
情緒感染（emotional contagion）現象大概最能體現媒體的力量。例如，在一九八二年十月，全國各大新聞媒體廣泛報導了名芝加哥人因服用被氰化物污染的泰爾諾牌（一種醋氨酚牌子的商標）頭痛片致死的慘劇。一連幾天，只要打開電視或收音機，或隨手拿起一份報紙，就會發現有關此事的報導。當然，此事既悲慘又奇怪因此是絕好的炒作素材。對該事件的赫然報導迅速產生了反應：全國各地有關毒藥事件的報導迅速見諸報端，包括漱口水、眼藥水、鼻炎噴劑、蘇打水、甚至熱狗的污染事件，被人戲稱為系列投毒事件。這些報導贏得了廣泛的媒體關注。
公眾對此類報導產生了連鎖反應：許多人驚慌失措，當患有普通的傷風感冒和胃病時，卻以被燒傷或中毒為由尋求醫護治療，錯誤地認為自己中毒的病例與食物投毒的實際案例的比例為因為這些事件發生在當年的萬聖節前，對此表示擔心的政府官員為防止有人模仿兇手對孩子們的糖果投毒，禁止孩子們做不給糖吃就搗亂（萬聖節前夕孩子們挨戶要禮物的用語）的事情。
芝加哥投毒案肯定只是一人所為，但後來發生的事件是由於對此案的廣泛報導所造成的。但是人們卻普遍相信，用其中一個新聞機構的話來說，投毒風波代表了一場無藥可醫的傳染病的蔓延，是病態社會的象徵，是瘋狂國家的寫照。許多報紙先是對投毒事件做一番聳人聽聞的報導，然後再大肆宣揚醫學專家是如何評論這種宣傳所帶來的災難性後果。
幾年後，四位新澤西州少年制定並實施了一個自殺計劃。其後一週內，在中西部地區又發現二位少年死於類似情形。毫無疑問，新聞媒體大量報導了人們對自殺少年的困惑不解與悲痛之情。但這些報導是否會促使別的孩子對此進行模仿呢？根據心理學家大衛．菲力浦斯的理論，答案是十分肯定的。
菲力浦斯與其同事深入研究了青少年在觀看有關自殺的電視新聞或閱讀相關專題報導後自殺率的上升情況。他們通過對自殺事件報導前後的比較，跟蹤青少年自殺率的波動情況。報導刊登後一週內，青少年的自殺率急劇上升，而這一現象是無法簡單地用機率來解釋的。而且，電視媒體對自殺事件的報導越多，青少年觀眾自殺事件就越多。即使當研究者將其他因素考慮在內時，這種增長也肯定是成立的。因此，對於青少年自殺率隨電視報導增加而增加的問題，最可能的解釋是電視宣傳導致了青少年的模仿行為。
盲目模仿自殺並非是青少年特有的現象。在關於廣泛報導自殺事件所產生的後果的另一項研究中，菲力浦選擇了致命性車禍作為研究對象。有些人為使其家人不用承受親人自殺的痛苦，選擇以偽裝性車禍的方式自殺。官方記錄的類似自殺案件的特點是，由一位乘客駕駛的單車發生致命車禍。菲力浦推理到，當某一自殺事件被報導後，同類事件的發生率會急劇上升，並且受害者從某種程度上與報導事件中的主人公相似。通過對廣泛報導的自殺事件發生前後的高速公路巡邏隊的記錄加以研究，他發現事實恰恰證明了他的推理：多輛汽車相撞事故及乘載多位乘客的單車撞擊事故沒有任何變化，車禍受害者與報導中的受害者不相類似。然而，單人單車事故的發生率上升，受害者的年齡與報導中的受害者高度接近。這又一次說明了，對上述發現最可能的解釋是，對某一自殺事件的報導導致了青少年自殺。
氰化物中毒事件及模仿自殺事件的確具有新聞價值。我並不是說電視媒體導致了這些事件的發生，也不是說他們不應該這樣進行報導。準確地說，我想強調一個顯而易見的事實，選擇性地進行報導使得電視媒體處於一個決定隨後發生事件的位置而不是一個單純的報導。我們已經說過，這類影響可能是無意的；新聞媒介並沒有試圖為暴力行為推波助瀾，或給人們造成一個許多人都很兇暴的錯覺。但是，不應誇大電子媒介的影響。事實上，媒體有時候在報導某一新聞事件時所扮演的角色比事件本身更有新聞性。例如在一九八五年貝魯特人質危機事件中，四十幾位搭乘美國環球航空公司航班的無辜美國公民被什葉派恐怖分子挾制。電視臺每天二十四小時全方位地向美國本土的觀眾播放事件發生經過，無論這些事件重要與否，諸如恐怖分子召開的新聞發佈會，人質召開的新聞發佈會，憤怒的家屬，恐怖分子提出的條件，營救方回應對方的條件，揮動的手槍，無恥的聲明，午餐菜單，等等。攝製人員什麼都拍，就差沒跟著人質進洗手間了。
從某種角度來看，電子媒體可能通過對人質危機進行的大量的免費報導，延長了痛苦的歷程。那麼電視臺又幹了些什麼呢？
他們播放了一系列由學者參加的論壇節目，討論媒體在這種情形下應該扮演的角色。人們關注的對象變成了媒體本身。這種無休無止的討論，使我回憶起小時候有一種很流行的放在餐桌上的鹽瓶，瓶子的圖案是一個手持鹽瓶的小女孩，她手持一個鹽瓶，鹽瓶的圖案也是一個手持鹽瓶的小女孩，而這個鹽瓶的圖案還是一個手持鹽瓶的小女孩，循環往復。
作為演員的政治家
現在讓我們離開關於媒體影響力的各種微妙形態的話題，來看一看通過明智選擇呈現給媒體的材料來勸導人們的那種更有意識、更直接的方式。設想下面的情景：兩位候選人正在角逐總統寶座。其中一位候選人的競選經費遠遠少於另一位候選人。因此，為了最大程度獲得與選民見面的免費機會，他同意參加各種各樣的採訪，並頻繁地出現在電視辯論節目和記者招待會上，並經常在電視論壇節目中露面。在這些場合下會見的多是老辣的記者，他們並不總是同情這位候選人，並且不時地提出刁鑽的問題偶爾還會問一些懷有敵意的問題。因而，這位候選人發現自己總是處於被動的防禦地位。有時候，記者們會從很難看的角度給他拍照，或者搶拍其不雅動作，如摳鼻子、打呵欠和坐立不安等。當他的母親在家從電視上看見他鬆弛的眼袋，疲憊不堪、面容憔悴的樣子，真是大吃一驚。有時，當他面對一個刁鑽或出乎意料的問題而難以圓滿回答時，他顯得支支吾吾，吞吞吐吐。
而他的競選對手卻因擁有大量的競選經費，無需在這種節目中出頭露面。他耗費鉅資，事先錄製好錄影帶，穿插在電視節目中像廣告一樣播放。由於他高薪聘請到攝影師和電視導演，攝影師總是選擇最佳角度為其拍攝，使其顯得很漂亮。化妝師也格外賣勁，盡力遮掩他的眼袋，讓他看起來年輕而富有朝氣。他的母親在家裏看電視時，也感到自己的兒子從未這麼英俊。對於記者的問題，他事先都已準備好並且經過排練，所以回答富於哲理、簡明扼要、表達生動。假如不巧，他在某個字上結巴一下或遲疑了一會兒，錄影機便停止轉動，然後一遍又一遍地重拍這一鏡頭，直至看上去完美無缺。
上面假設的情景與一九六八年的總統競選時發生的情況極為相似。在一則關於理查．尼克森競選內幕的專題報導上，記者喬．麥金尼斯披露了尼克森的顧問班底如何熟練地控制了尼克森呈現在美國人民眼前的形象。麥金尼斯在報導中指出，電視是誘使選民們為競選者的形象而不是競選者本人投票的有效手段。正如尼克森的一個部下所說：這是一個全新概念的開始，這是使他們永遠當選的方法。下一個上臺的人必定是個好演員。這個論述是有先見之明的。十二年後，一個老練的影視明星唐納德．雷根正是以這樣方式競選成功，入主白宮。時下，為了負擔日漸上升的高額電視廣告費用，所有的候選人（無論是競選總統還是捕狗手）都投入大量的時間和精力到處募捐（有時甚至不惜觸犯法律）。一九九六年，美國國會競選的費用總額超過十億美元。
宣傳工具的有效性
這有一個寬泛的問題：利用大眾媒體對產品進行包裝和推銷（牙膏、阿司匹林、總統候選人）的明顯意圖，其可靠程度和有效程度如何？初看起來，好像這種手段格外奏效，否則為什麼公司、黨派組織每年都要花費上億美元去吹捧他們的產品呢？另外，作為父母，我們都看到過這種情況：電視上的玩具廣告誘惑著孩子們，它以一種不可抗拒的方式巧妙地描繪著最乏味的玩具。同樣，在星期六上午看動畫片的孩子們，會被穀類食品、方便食品、糖果等快速廣告所淹沒。這些廣告的目的是讓孩子們央求父母去買他們在廣告上看到的產品。這一招看來很管用。根據對學齡前兒童的母親所作的調查，九十％以上的兒童要求父母去買他們在廣告中看到的玩具或食品。實際上，幾乎有三分之二的母親報告說，聽到他們的孩子哼著電視廣告中的曲調，而他們大多才只有三歲。
多數孩子有過一次體驗後，就不那麼相信電視廣告了。我的孩子在數次失望後，開始對廣告的真實性產生了良性懷疑（唉，甚至還帶有一點兒挖苦）。另一個調查發現，十二％的六年級學生認為電視廣告是真實的，或者大部分時候是真實的；到了十年級，僅有四％的人認為電視廣告大部分時候是真實的。這種懷疑在成人中也同樣普遍。一個民意測驗表明：絕大多數參加調查的成年人認為電視廣告含有不真實的成分。調查結果還進一步表明，人們的教育程度越高，對電視廣告的懷疑越大。而且，懷疑者相信懷疑可使自己對廣告誘惑產生免疫力。這一發現好像可以推論出一個簡單的道理：若事先知道某一宣傳者存有偏見，則可使我們免受其宣傳的勸導。然而，這一推論可能並不正確，因為認為自己可以免受勸導並不等於真的會免受勸導。以購買消費品為例，人們喜歡購買某種品牌的消費品，只是因為受到了它鋪天蓋地的廣告的影響。
讓我們來看看生產頭痛藥的商家的情況吧。社會心理學家達賴爾．貝姆指出，即使人們知道電視廣告存有偏見，對它的易感性還是很大。對此，他做了有趣的分析。根據貝姆的研究，一種名牌阿司匹林（我們稱之為a品牌）的廣告宣傳自己是一百％的純正阿司匹林；還說，官方檢驗表明，再沒有比a品牌阿司匹林藥力更強或更有效的止痛藥了。可是，這個製造商不會告訴人們，官方檢驗實際上只表明，任何一種牌號的阿司匹林都不比其他牌號的藥力更弱或藥效更差。換言之，經過檢驗的所有品牌的阿司匹林，除價格之外，其他方面均無差異。較之購買具有相同藥效但沒做廣告的其他品牌的阿司匹林，消費者購買a品牌要多付三倍的價錢。
另一品牌的阿司匹林製造商公開宣稱，它所採用的配方是經醫生推薦的。但讀完標籤上的說明後，我們發現這個魔力配方不過是一個沿用已久的有效配方。一些藥品公司還推銷各種具有超強效力的治療關節疼痛的藥品。買這些產品你要付出更高的價錢，但到底值不值呢？實際上，所謂超強效力只不過是多加了一些阿司匹林（或醋氨酚，一種替代阿司匹林的解熱鎮痛藥）和咖啡因。多買一些阿司匹林很可能會更便宜，但廣告卻把它吹得神乎其神，我們生產的阿司匹林含有多種有效藥物成份，而絕非單一成份，按照超效配方特製而成。
這種露骨的大眾勸誘看來手法並不高明。但消費者卻蜂擁而至，錢箱在叮噹作響，顯然心中的疑慮已被拋到腦後，即使他們知道這個廣告是在公然推銷某種商品。當然人們對阿司匹林廣告的易感性和對總統候選人廣告的易感性之間可能存在著本質的差異。當我們面對完全相同的商品或非常相似的商品時，對商品的熟悉程度會極大地影響我們對商品的選擇。羅伯特．紮喬恩克證明，在其他條件相同的情況下，人們對某一品牌越熟悉，它對人們的吸引力就越大。設想我走進一家雜貨店買洗衣粉，在擺放洗衣粉的貨架前，面對琳琅滿目的各種品牌的洗衣粉，我猶豫不決。因為對我來說，買哪一種都無關緊要，所以我會直奔最熟悉的那個品牌而且，我很可能是通過反覆從電視廣告上聽到或看到這個商標而熟悉它的。假若如此，那麼某一商品的電視廣告播放次數陡增，勢必會極大地增加人們對它的熟悉程度，也許，同樣會使銷售量劇增。事實的確如此。幾年前，西北共同壽險公司進行了一次全國性的民意調查，以瞭解該公司的公眾知名度。
調查結果顯示，其知名度名列各保險公司的第三十四位。兩週後，該公司又開展了一次同樣的民意調查，顯示其知名度位居第三。
是什麼原因使該公司從名不見經傳而一躍成為赫赫有名的公司呢？是兩週的時間和一百萬美元的電視廣告費。雖然知名度與銷售量之間不是必然聯繫，但二者卻息息相關。例如，a＆w盧特啤酒在做了個六月的電視廣告後，市場份額從十五％提高到五十％。
但是，投票選舉總統候選人與購買牙膏或啤酒的決策過程一樣嗎？答案是絕對肯定的。幾年前，約瑟夫．格魯什和他的同事發現，一般而言，競選經費最多的國會議員候選人獲得的選票最多。最近，邁克爾．普方及其同事也發現，在電視中插播競選廣告是影響人們投票的最有效因素。而且，當競選聚焦在某一激起選民的強烈情緒的高度敏感性題材時，這種競選廣告尤為有效。為進一步闡述，讓我們來看看一九八八年喬治．布希、麻塞諸塞州前州長邁克爾．杜卡基斯的總統競選情況。一九八八年夏天，布希被杜卡基斯遠遠地甩在了後面。許多觀察家斷言，杜卡基斯的領先已勢不可擋。然而僅僅幾個月後，這種領先優勢蕩然無存。布希在競選日輕易擊敗了杜卡基斯。一些政治分析家把這一成績歸功於威利．霍頓，因為他在這次重大轉折中扮演了重要角色。的確，《時代週刊》甚至離譜地把威利．霍頓稱為布希競選班子中最有價值成員。
威利．霍頓是誰？他既不是布希的顧問，也不是布希競選經費的主要捐助人。事實上，他們二人從未謀面。威利．霍頓是一名刑期未滿便獲假釋的麻塞諸塞州立監獄的重罪犯。假釋期間，威利逃到馬里蘭州，並在那兒打傷了一位女士的男伴，然後把他捆在椅子上，當著他的面強姦了這位女士。威利獲假釋時，杜卡基斯恰好任麻塞諸塞州州長。事發後，布希攻擊杜卡基斯在犯罪問題上軟弱無力，並製作了系列廣告在電視中播放。廣告中出現了目光凶戾的嫌疑犯威利的鏡頭，還拍攝了罪犯進進出出監獄自動門的情景。這些系列廣告激起了大部分美國觀眾極大的反響，因為他們一直對街頭犯罪心存恐懼，並且強烈地懷疑司法制度偏向罪犯，而讓受害者付出代價。更重要的是，大多數觀眾無法忽視一個事實：威利是個黑人，而受害者是個白人婦女。
杜卡基斯是如何反擊的呢？面對大量事實和資料，他指出，麻塞諸塞州是眾多執行假釋條例的州中的一員，甚至聯邦政府監獄也執行假釋條例。另外，他還指出，總的說來，假釋是有效的。例如，在一九八七年共有五萬三千名在押犯獲得了二十萬次假釋，只有極少數人在假釋期間再次犯罪。他還說，假釋主要針對刑期將滿的在押犯，旨在引導他們適應出獄後的生活。他堅持認為，整個事件是沒事找事假如布希當選，他也不會改變現有的假釋制度。
您是否越來越感到枯燥乏味呢？選民們也是如此。如果杜卡基斯的競選班子裏有一位社會心理學家的話，他肯定會提出一些更好的建議；正如我和安東尼．普拉特．肯尼斯指出的，面對驚恐、憤怒的人們，只有事實和資料是沒有足夠的說服力的。只有在與選民們特別關注的問題的解決方法緊密聯繫在一起時，這些事實和資料才會有效。一九九二年和一九九六年的總統競選中，候選人比爾．克林頓（明顯汲取了杜卡基斯的教訓）一直將選民的注意力緊緊地聚焦在主要問題國民經濟問題上，沒讓自己在各位候選人的主張大同小異的情緒化問題上受到影響，偏離主要目標。
是教育還是宣傳
阿司匹林電視廣告的目的顯然是要通過對觀眾的有意識的誤導來高價出售產品，這可視為宣傳。但推銷一位總統競選人則要複雜得多。所以，尼克森的部下為更好展示他的形象所運用的手法可被視為教育即通過讓競選人盡可能清楚、有效並流暢地闡明自己的觀點，教育公民瞭解候選人的政策與美德。教育和宣傳的區別是什麼呢？《美國傳統英語詞典》中，宣傳的定義是一個特定教義的傳播；教育的定義是傳授知識或技能的行為。我們可能都會同意，阿司匹林廣告是為推動某些品牌阿司匹林銷售所做的宣傳。然而，美國的電視臺都做了些什麼呢？在過去的五十年裏，他們一直用刻板的方式刻畫婦女、老人和有色人種。或者再微妙些，大部分高中歷史課本都做了些什麼呢？在過去的五十年裏，它們完全忽視了黑人和其他少數民族對美國歷史所做的貢獻。難道它們僅僅是在傳授知識嗎？
區分教育和宣傳的問題可能還要更微妙一些。讓我們看看公立學校裏所教授的算術課。什麼樣的算術課更有教育意義呢？我的意思是，從原則上說什麼是更純粹、更客觀和更不受任何教義影響的算術課呢？小心，還記得小學算術課本上採用的例題嗎？多數例題都與買賣、租賃、掙工資和計算利息有關。像齊姆巴多、埃布森、馬斯拉奇指出的那樣，這些例題比直接讚揚資本主義制度所起的作用還大，因為它們系統地對這一制度加以認可並使其合法化。它們的言外之意是，這種制度是自然和正常的。
為了解釋乘法和百分數，課本採用了這樣一道例題：瓊斯先生為購買一輛新汽車，從銀行裏以十一％的利息借了六千美元。在那種認為收利息是不道德的社會中，如早期基督教社會，能採用這種例題嗎？在一個認為人們不該試圖佔有自己無力支付的財產的社會裏，能採用這種例題嗎？我並不是說算術課本裏用這種例題是錯誤的、有害的；我只是說它們是一種宣傳形式，而且認識到這一點對我們是有益的。
事實上，把具體的教學過程視為教育性的還是宣傳性的，在很大程度上取決於各人的價值觀。我想起我的孩子在中學時被要求觀看的一部批評濫用毒品的影片。在一個地方，該片提到許多頑固的吸毒者都是從抽大麻開始上癮的。我相信許多學校管理人都把放映這些事實片斷視為傳授知識，而許多吸大麻的人可能把它看做系統地傳播某一特定教義因為，它的潛臺詞是吸大麻導致吸毒。基於同樣的理由，有的人可能像基督教聯盟成員那樣看待學校的性教育問題，而也有人會採取《花花公子》雜誌的編輯的方式。這並非是說所有的信息都是極具偏見和片面性，而是說當我們處理一個充滿感情的、人們的意見大相徑庭的問題時，不可能建構出一個讓問題雙方都視為公平、公正的方案。
在下一章裏，我會更詳盡地從旁觀者的角度對溝通做更詳細的闡述。現在，很有必要瞭解，無論我們把勸導稱為宣傳還是教育，它都是一種事實。如果我們不理睬它，它也不會消失。因此，我們應該通過對關於勸導的實驗素材的分析來更好地理解這個問題。
勸導的兩個主要途徑
當我們接觸到勸導時，是加以深思，還是草率接受？對勸導的理解是以此為基礎的。根據理查．皮特和約翰．凱西．奧波的理論，當問題與我們相關並且非常重要的時候，人們具有認真思考的傾向。在這種情況下，人們會全面地審視勸導的論點與論據。但有時候，即使問題很重要，即使勸誘者巧舌如簧，人們也可能由於心不在焉或過於忙碌或者勸導表達得過於膚淺時而不去做認真的考證。
皮特和凱西．奧波將這一理論稱為闡述的可能模式（elaboration likelihood model），因為它涉及人們在何種情形下會思考或闡述給定的基本資訊。該理論認為勸導的主要途徑有兩種：中心途徑（central route）和邊緣途徑（peripheral route）。中心途徑依賴於那些以促使人們思考該問題的事實和資料為基礎的確鑿論據。而邊緣途徑非但不鼓勵人們思考問題，反而提供刺激人們在非深思熟慮情形下接受某一論點的暗示。例如，在總統競選辯論中，如果一位候選人在嚴肅地討論經濟問題，並提出了降低失業率的周密計劃，這種方式屬於中心途徑。因為無論人們對此計劃認可與否，都會加以深思。另一方面，上面提到的威利霍頓的廣告採取的是邊緣途徑。應該明確的是，我們在這裏討論的不是這些問題的重要性問題。當然，並不是說犯罪問題不重要；我們在這裏探討的是，呈現問題的方式要麼刺激人們思考，要麼觸發人們的即刻認同這取決於資訊發佈人所採取的途徑。
理解中心途徑與邊緣途徑區別的好辦法是比較一下電腦廣告和軟飲料或香煙廣告。一般而言，電腦廣告主要描述電腦的特性，良好的操作性和價格，很少使用搖滾明星或其他流行偶像。這是中心途徑的運用。因為電腦製造商認為潛在的電腦用戶更喜歡中心途徑這種方式用戶需要對資訊進行核證和思考。另一方面，軟飲料廣告大多使用流行人物如麥當娜，邁克爾．喬丹和瑞．查理斯（就是那位以寶貝，你的選擇是對的一語做廣告的明星）；香煙廣告總是把產品與壯麗的大自然（如明媚春光）聯繫起來，或與硬漢聯繫起來（如萬寶路的廣告）。這兩例是邊緣途徑的運用。
下面讓我們更詳盡地討論，增加宣傳有效性的關鍵因素是什麼？基本說來，有三類重要變數：（一）宣傳源（誰說）；（二）宣傳的性質（怎麼說）；（三）接受者的特點（對誰說）。簡言之，即誰對誰說什麼。我們將分別考察這幾個方面。
傳播源
可信性
請設想一個這樣的情境：門鈴響了，你去開門，發現一個中年男子站在門口。他身穿俗豔的花格運動衣，領帶鬆鬆垮垮地掛在脖子上，領口磨破了，褲子皺巴巴的，鬍子沒刮，跟你說話時，目光要麼越過你的頭頂，要麼盯著你的臉頰。他手裏拿著一個開有投幣口的盒子，力圖說服你給一個聞所未聞的慈善機構捐幾塊錢。儘管他的話確有道理，但想成功地讓你掏腰包的可能性有多大？
讓我們把時鐘撥回到幾分鐘之前：門鈴響了，你去開門，發現一個中年男子站在門口。他身穿規規矩矩的正裝西服，剪裁合身、熨燙平整。他大大方方地看著你，介紹自己是城市國民銀行（cnb）的副總裁，問你是否願意給一個（你聞所未聞的）慈善機構捐幾塊錢。他所說的話與第一個穿花俏格子運動衣的傢伙一模一樣。這次是否更有可能讓你捐出幾塊錢呢？
幾年前，我曾親眼目睹了這種現象，當時真是大吃一驚。在一次電視深夜談話節目裏，我看到了詩人艾倫．金斯伯格。他是所謂垮掉的一代詩人中最風行的幾位之一，他的詩《嚎叫》在五十年代震動並刺激了文學的約定俗成。在談話節目裏金斯伯格又一次顯示了垮掉的形象：剛自誇完他的同性戀，又去談論代溝問題。鏡頭搖出他的全身像：身材肥胖、鬍子拉碴、眼睛有點浮腫（是不是被人擲了石頭？）、禿頂的邊緣長著一片片不規則的長髮。穿一件有破洞的印花汗衫，還帶著幾串念珠。雖然他正認真地（依我的觀點看，也是很理智地）談論著青年問題，但電視臺劇場的觀眾哄堂大笑。看來觀眾把他當成滑稽小丑了。
我逐漸明白，很可能絕大多數觀眾是躺在家中的床上，從腳趾縫裏看這個詩人的，因而不可能嚴肅地對待他無論他的觀點多麼合乎情理，也不管他的態度是多麼真誠。很可能他的外貌和名聲過多地決定了觀眾對他的反應。作為科學家，我希望用身著整潔並熨燙平整的外出服裝、外觀老成的銀行家去替換浪蕩的詩人，配上金斯伯格的畫外音，讓畫面上的銀行家只管張動嘴巴，不用發聲。我推測，在這種情況下金斯伯格的資訊就可能被觀眾很好地接受了。
這個想法已經沒有必要付諸實驗，因為類似的實驗已經有人做過了。的確，關於聲望對於勸導的作用的研究自古有之。大約西元前三百多年，第一位有著作流傳於世的社會心理學家亞里斯多德曾經寫到：
人們更容易和更堅定地相信完美的人：無論在什麼問題上都是這樣，尤其是在意見分歧又無法統一時更是如此。某些作者在關於修辭學的論文中認為，講演者表現出的人格的完善絲毫不能增加其勸導能力，這種看法是錯誤的。恰恰相反，他的個人特點可被視為他所擁有的最有效的勸導手段。
歷時二千三百多年，亞里斯多德的觀察才得到嚴格的科學檢驗。
這一工作是由卡爾．霍夫蘭和沃爾特．韋斯完成的。他們的研究方式非常簡單：把論證某個具體觀點的資訊呈現給許多人例如，建造核潛艇的計劃是可行的（該實驗是在一九五一年進行的，當時利用原子能建造核潛艇僅是一種幻想）。其中一部分人被告知，該觀點是一位可信度（credibility）極高的人提出的；另一部分人被告知，該觀點是一位可信度很低的人提出的。具體地說，前者被告知，在不遠的將來能夠建造核潛艇的觀點是羅伯特．奧本海默一位享譽全國的具有極高威望的原子能專家提出來的；而後者被告知，這一觀點是由蘇聯共產黨的官方報紙《真理報》一個因真實性與客觀性而在美國聲名狼藉的報紙提出來的。絕大部分得知資訊來自羅伯特．奧本海默的被調查者改變了態度；他們變得更加堅信核潛艇的可行性；而那些獲知資訊來自《真理報》的人，很少有人改變自己的觀點去相信這一宣傳。
幾位不同的研究者通過選擇各種不同的主題和各種不同的宣傳者反覆驗證了這一現象。嚴格的實驗表明：少年法庭的法官比其他人更能左右人們對少年犯罪問題的看法；一位著名詩人或評論家可以左右人們對詩歌的評價；一個醫學期刊可以左右人們對於抗組胺劑是否應該作為非處方藥的看法。物理學家、法官、詩人、醫學期刊等具有了哪些《真理報》所不具備的東西？也就是說，什麼因素使他們的宣傳效力產生了差異？亞里斯多德說，我們相信完美的人，即他所認為的具有高尚道德品質的人。霍夫蘭和韋斯使用可信的這個詞換掉了亞里斯多德定義中的道德內容。奧本海默、少年法官和詩人都是可信性高的人也就是說，他們並非一定是完美的人，但他們既是專家又是值得信賴的人。允許某位可信的、知其所言的人對你有所影響是合情合理的。當奧本海默闡述對原子能的看法時，人們受他的影響是有道理的。當T．S．艾略特談論詩歌時，人們受其影響也是理所當然的。這些人都是專家，是值得信賴的人。
但同一個宣傳者並非對所有人的影響都是一樣的。同一位宣傳者會被某些人視為可信性極高的人，而被另一些人視為可信性很低的人。此外，宣傳者的某些外部特徵可能對某些接受者而言顯得很突出，這些外部特徵可使一個特定的宣傳者的宣傳要麼卓有成效，要麼無功而返。
我與伯頓．戈爾登合作進行的一個實驗有力地證明了這個現象。在這個實驗裏，我讓六年級學生聽一個宣傳算術的用處和重要性的講演。我把講演者或者介紹為由某個著名大學畢業的獲獎工程師，或者介紹為一個以洗碟子為生的人。正如所料，在影響學生對算術的看法上，工程師的影響遠比洗碟工有效。這一發現與前面的研究是一致的；就其本身而言，這個發現是顯而易見的，並非十分有趣。但是除此之外，我們改變了演講者的種族：在一些實驗中演講者是白人；在另一些實驗中演講者是黑人。在實驗前幾週，讓孩子們（全是白人）填寫一份問卷，測量他們對黑人的偏見程度。結果令人感到意外：在對黑人偏見最深的孩子中，黑人工程師比白人工程師的影響要小，雖然黑人和白人的演講內容完全一樣。另外，在對黑人偏見不大的兒童中，黑人工程師比白人工程師更有影響力。像皮膚顏色這種外部特徵會影響講演者在聽眾心目中的信譽，這似乎毫無道理。有人可能爭論說，在純粹理性的世界上，一位有名望的工程師無論其膚色如何，在關於算術的重要性這一問題上都可以對六年級學生產生影響。但是顯然，這不是一個純粹理性的世界。黑人講演者比與其條件完全相同的白人講演者的影響力孰大孰小，取決於聽眾對黑人的態度。
上述這種行為是不適當的。如果你的生活品質取決於一個有關算術的講演對你的觀點的影響程度，那演講者的專家身份及可信性似乎是最應注意的因素。但若其他因素（如膚色）也能促進或阻止你對於某個與這種因素無關的問題的勸導的接受度，那你的這種行為就是不適當的了。然而，廣告製作人大量使用這種不適當的行為，經常依靠這種非相關因素增加發言人的可信性。例如，在電視出現早期，在電視劇裏扮演醫生的演員經常出現在諸如阿司匹林和感冒藥的商業廣告中。同樣，在過去年裏，卡爾．莫爾登擔綱出演了一系列商業廣告，講述在海外旅行的美國人不是丟失了財物就是遭人偷盜。這些旅行者心情煩亂、羞愧交加、精神不振、驚慌失措。在廣告的結尾，卡爾．莫爾登出現了，用權威般的聲音，警告大家在旅行中不要攜帶現金；他建議改為出門在外，隨時隨地攜帶美國運通旅行支票。什麼因素使卡爾．莫爾登成為假日理財的專家呢？沒有什麼因素，只不過他被視為犯罪專家。連著幾個電視季節，莫爾登在三藩市街頭這部流行偵探片中扮演邁克．斯通上尉。電視劇演員幾乎贏得了錯誤的可信性和人們的信任，僅僅因為人們把他們與所扮演的醫生或偵探的角色等同起來。這是關於邊緣途徑對勸導產生影響的一個明證。
宣傳者的這種邊緣途徑不僅經常被商業廣告所強調，它們還經常是觀眾能看到的宣傳者的唯一途徑。從二十世紀五十年代至六十年代，早餐食品的老牌宣傳員之一是前奧林匹克十項全能冠軍鮑勃．理查茲。他銷售麥片可能超過某些經驗豐富的營養學教授，無論這些教授有多專業。在二十世紀七十年代，理查茲被另一位十項全能冠軍布魯斯詹納取代。這些人的銷售效果如何呢？我們不能十分肯定，但我們知道，當布魯斯詹納在八十年代被取代時，麥片公司決定不起用營養學家，而雇用了瑪麗．盧雷頓，一位奧林匹克體操金牌得主。當一九八七年明尼蘇達孿生兄弟隊拔得全美職業棒球冠軍賽頭籌時，麥片公司生產了包裝盒上印有全體隊員照片的產品。九十年代，麥片公司還支付了巨額酬金，讓邁克爾．喬丹的照片出現在產品的包裝盒上，並讓他向成百上千萬名電視迷發表了下面這個婦孺皆知的廣告詞：你最好來吃麥片。很明顯，負責銷售麥片的人士深深地認識到，運動員是有效的傳播者。
這個判斷是否正確呢？為什麼人們會僅僅因為一位著名運動員的出現，就被一則廣告所影響呢？即使我們欽佩他們在運動場上的出色表現，難道我們真的相信他們所做的產品宣傳是真實的嗎？畢竟我們都知道，為某個品牌的早餐食品或運動鞋做廣告的體育明星為此得到了豐厚的報酬。我猜想，許多人都會馬上反應到不，我不會僅僅因為邁克爾．喬丹說他喜歡吃麥片、穿耐克鞋就去吃麥片、買耐克鞋。別人興許會因體育明星做的廣告跑去買那些產品，但我決不會根據他們的建議去花掉我辛辛苦苦賺來的錢，即使是我最喜歡的明星也甭想。但人們是否能夠真的預測自己的行為呢？在回答這個問題前，讓我們來進一步看看信任這個因素。
增加可信性
顯然，可信性是決定宣傳者效力的一個重要因素。例如，在阿倫森．戈爾登的實驗中，偏見較深的六年級學生受黑人工程師的影響比受白人工程師的影響小，其原因很簡單：他們不信任黑人。如果這是真的，那麼只要我們能向接受者提供明顯的、獨立的證據，證明一個人是可信的，那麼他可以成為一個很有效的宣傳者。
宣傳者如何才能確立別人對他們的信任呢？方法之一是反自我利益而行之。假如一個人說服別人卻毫無所得（甚至會有所失去），人們就會信任他，他也會因此而更有影響力。舉例說明大概會有助於對這一問題的理解。假設喬．納波里塔諾一個綽號叫肩膀的慣犯，最近被判犯有走私及販賣海洛因罪，正發表關於美國司法系統弊端的演講，他會影響你嗎？大概不會。許多人可能把他視為討厭、不可信賴的人。無疑，他根本不屬於亞里斯多德界定的完美人的範疇。但假設他正在高談闊論，認為司法審判過於寬大仁慈，一個罪犯只要有一位能言善辯的律師就能逃脫罪責。即使真的被證明有罪，通常判決也缺乏力度。現在他的話會對你產生影響嗎？
我敢肯定你會受到他的影響；事實上，我和伊萊恩．沃爾斯特、達西亞．伯拉罕斯在幾年以前合作進行了這項實驗，證明了上述假設。在實驗中，我們呈現給被試人一份新聞記者採訪肩膀約拿波里塔諾的剪報，而喬的情況與我們在前面描述的情況完全相同。在第一種實驗條件下，肩膀喬極力贊成更嚴格的法庭和更嚴厲的判決；在第二種實驗條件下，他贊成更寬大的法庭和更溫和的判決。另外，我們還設計了一個類似的情境，由一個受尊敬的政府官員提出同樣的主張。當肩膀喬贊成更寬大的法庭時，他的話完全不起作用，實際上反而使被試者的觀點朝相反方向稍微靠近了一點。但當他贊成更嚴格、更有力的法庭時，他的話就相當有效有效度與持同一主張的受人尊敬的政府官員相同。該實驗證明：亞里斯多德並非完全正確。當宣傳者勸導我們時，只要他看上去一無所得（甚至會失去些什麼），儘管他可能其貌不揚、道德敗壞，他的宣傳仍將有效。
在我們的實驗裏，肩膀喬為什麼會有如此的影響力呢？
讓我們仔細分析一下吧：許多人都不會為一個臭名昭著的罪犯贊成更寬大的司法部門而感到驚奇。鑒於對罪犯的背景及其自我利益的瞭解，他們能預測到罪犯的這種觀點。但當他們接受相反資訊時，這些預測卻得不到證實。為了使這對矛盾（即他們的預測與罪犯的實際觀點之間的矛盾）能講得通，受眾可能會做出推論，認為罪犯大概已改過自新了，或者可能是迫於壓力而宣稱反對犯罪的。但這些推測未得到任何證據的支援，而另一種解釋卻更有道理：這個問題的真實情況可能十分嚴重，以至於罪犯本人都真誠地相信，即使它與罪犯的個人利益相悖。回憶一下奧斯丁的非暴力事件，再回憶一下圍繞執行反遊行令問題的爭論。
當那些本應討厭和反對示威遊行的員警們聲稱自己贊成遊行時，他們在法庭上的證詞就變得非常有影響力。
最近的一個實驗進一步驗證了這個現象。愛麗絲．伊格利及其同事先向學生們介紹了企業界和環保組織就某公司污染河流問題在進行辯論的情況，然後讓學生們閱讀一份關於這個問題的材料。在一些情況下，告訴學生們講演者具有企業背景，聽眾是一群企業家；在另一些情況下，演講者的背景和聽眾的身份被改變，從而改變了學生們對他傳達的資訊的預測。實驗結果證明了上述推論。當所傳達的資訊與學生們的預測不一致時，學生們認為該演講者更誠實，受其影響更大。例如，很難想像在挑選戒煙運動發言人時，有誰會比一位從美國二百五十萬煙民身上賺取了成百上千萬美元財富的商人更有說服力呢？事實上，從其祖父創建的雷諾茲煙草公司繼承了二百五十萬美元的派翠克．雷諾茲就是這樣一個人物。他強烈地在公開場合反對吸煙，並鼓勵因吸煙致病的受害者向煙草公司提起訴訟。
如果聽眾能絕對肯定某人無意影響他們，此人的可信性同樣也會增加。假設一個股票經紀人給你打電話，極力建議你去購買某支股票，你會去買嗎？很難說。一方面他可能是個行家裏手，這一點可能會促使你去買股票；另一方面他會通過賣給你股票拿到傭金，這一點可能會降低他的影響力。但假如你碰巧無意中聽到他對朋友說這種股票就快漲上去了，顯然，他此時無意去影響你，你可能更容易受他的影響。
幾年前，E．F．赫頓經紀公司將類似情景融入到系列電視廣告中去，獲得了巨大成功。廣告一開始，畫面上出現了一個嘈雜、擁擠的餐廳，有兩個人在竊竊私語。當其中一個人正要向另一個人透露赫頓公司的購股建議時，突然有人噓了一聲，所有人侍者、客人、餐館工人都豎起耳朵偷聽。
E．F．赫頓公司一開口，畫外音說道，人們就洗耳恭聽。這則廣告的意圖是顯而易見的：餐館裏的每個人都聽到了並非針對他們的建議，結果是這條消息顯得更加重要。所以說，當宣傳者無意影響我們時，其影響我們的可能性會增加。
幾年前，當E．F．赫頓經紀公司還沒有製作這則廣告時，伊萊恩．沃爾斯特和利昂．費斯廷格的一個實驗就已經發現了這一現象。在這項研究中，安排了兩個研究生之間的一場對話，其中一個人表達了他在某問題上的專業觀點，同時安排一個本科生無意中聽到這個對話。在一種實驗條件下，本科生清楚地知道，講話的研究生知道他在隔壁房間裏，因而任何談話內容都是針對他的，是想影響他的觀點；在另一種實驗條件下，情景的安排使本科生相信研究生不知道他在隔壁。在這種情況下，本科生的觀點更加顯著地朝著研究生所表述的觀點轉變。
吸引力
這些研究結果對於催促我們吃麥片或穿耐克鞋的邁克爾．喬丹、佈雷特．法弗或泰格伍茲是否適用呢？他們無疑是想影響我們，而且他們無疑在為個人利益服務。如果我們仔細觀察就會發現，顯然麥片公司和耐克公司付了他們一大筆錢來兜售這些產品。我們預料到他們會推薦這些產品，也清楚他們希望我們看到這些廣告。那麼這些因素理應使他們的可信性減少，但他們的宣傳效度是否真的降低了呢？
不一定。雖然大多數人不一定信任這些廣告的宣傳者，但這並不一定意味著他們不會購買這些產品。除了專家身份和可信性外，決定宣傳者效度的另一個關鍵因素是他們的吸引力或令人喜愛的程度如何。幾年前，賈德森．米爾斯和我在實驗室裏做了一簡單的實驗，證明一名美女僅僅因為漂亮能在一個與其美貌毫不相干的問題上對觀眾的觀點產生很大影響，而且當她公開表示影響觀眾的願望時，其影響力達到最大程度。後來，艾麗絲．伊格利與謝利．蔡肯也做了一個實驗，不僅驗證了宣傳者越可愛，影響力越大這一發現，而且進一步證明，人們期望有吸引力的宣傳者能支持他們贊成的觀點、立場。
看來，我們把宣傳者的吸引力和資訊的可接受性問題聯繫在一起。我們似乎容易接受自己所喜愛的人的影響。當我們對宣傳者的喜愛之情捲入進來時（並不是由於他或她的專家身份），我們的行為似乎是要力求取悅於宣傳者。因而，宣傳者越希望改變我們的觀點，我們就越會改變它們但這種情況僅限於無關緊要的問題。換言之，無論我們是否願意承認，橄欖球運動員確實能使我們去購買某種品牌的剃須膏，美女們確實能使我們在某一抽象問題上同意她們的意見。與此同時，橄欖球運動員不太可能影響我們去投票選舉他們喜愛的總統競選人，美女也不太可能讓我們接受她們對墮胎是否道德的看法。
總結此節，我們可列出以下幾種現象：
．我們的觀點容易受既是專家又可信的人的影響；
．如果宣傳者的態度明顯地背離其自身利益，他（或她）的可信度（和宣傳效度）就會增加；
．如果宣傳者無意影響我們的觀點，他（或她）的可信度（和宣傳效度）亦會增加；
．如果我們喜歡並認同某人，至少在無關緊要的問題和行為上，他（或她）的觀點與行為對我們的影響通常比問題內容本身對我們的影響要大；
．如果我們喜歡某人，至少在無關緊要的問題和行為上，即使很清楚他（或她）正企圖影響我們的觀點且可從中獲益，我們往往還會受其影響。
宣傳的性質
資訊的表達方式對決定宣傳效度起著重要的作用。資訊的表達方式有許多種，我選擇了其中最重要的五種加以說明：
（一）以喚起受眾理性能力為目的的宣傳更有說服力，還是以喚起受眾感性能力為目的的宣傳更有說服力？
（二）與生動的個人經驗相聯繫的宣傳對人的影響更大，還是以大量確鑿、無可指責的統計資料為依據的宣傳對人的影響更大？
（三）宣傳應該僅僅呈現單方面的論點，還是應該同時包括對相反觀點的駁斥？
（四）如果像在一場爭論中那樣，將雙方的觀點都呈現出來，那麼呈現的先後順序是否會影響各方的效果？
（五）受眾原有的觀點和宣傳所贊成的觀點之間的差異與宣傳的有效性的關係是什麼？