為什麼有些品牌的冰淇淋只賣小份裝，有些品牌卻只賣大份裝呢？（帕蒂．庫恩茲、莫妮卡．德梵）
各地超市一般要販賣多種品牌和口味的冰淇淋。可愛好特定品牌的消費者，往往找不到心儀的合適份量。比方說吧，伊薩卡最大的超市出售各種口味的聯合利華布瑞爾牌（Breyer's）冰淇淋，可只有半加侖大份裝的。該店還出售各種口味的本與傑瑞（Ben＆Jerry's）牌冰淇淋，但只有品脫小杯裝的。為什麼會存在這種差異呢？
在人們的普遍印象當中，本與傑瑞是一種高檔冰淇淋，一部分原因在於該公司在生產冰淇淋時使用昂貴的成分和處理方法，還有一部分原因是因為它素來重視採購環保原材料，並積極開展員工關係項目。由於成本更高，它必須索取較高的價格。一品脫本與傑瑞超級紐約雪糕球售價三．六九美元，這個價格換算成半加侖，就是一四．七六美元。反之，半加侖布瑞爾牌薄荷巧克力冰淇淋，只賣四．九九美元。
有證據顯示，消費者不僅對每盎司的售價敏感，也很看重產品的總價。高檔冰淇淋剛進入市場的時候，消費者習慣於購買價格相對較低的半加侖裝冰淇淋：他們發現，本與傑瑞比其他冰淇淋好吃，可價格也最貴。即便如此，要是看到一罐冰淇淋上貼著十五美元的價簽，恐怕還是會叫許多人吃驚。只賣品脫小份裝，本與傑瑞小心地迴避了價格貴得讓人咋舌的問題。再說了，要是人們真心想買份量多些的冰淇淋，只要多買幾支就行。
出於簡單的考慮，傳統的經濟模型一般假設人們在狹義上都是自私自利的。顯然，私利是一種重要的人類動機，可人們也會受到其他動機的驅使。例如，狹義的自利追求，無法解釋人們為什麼要匿名慈善捐款，或在總統選舉中匿名投票。行為經濟學告訴我們，如果想要理解人們在經濟活動中實際所做的選擇，必須對人類的動機加以更細緻的分析。
倫理問題常在市場交易中留下清晰的烙印，當然，並不一定全都是以預料中的方式出現的。