為什麼很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？
為什麼很多電腦製造商免費提供市價超出電腦本身價格的軟體？
為什麼一款手機只賣三九．九九美元，為該手機買一塊額外的電池卻要五九．九九美元？
為什麼印度高層建築裏最貴的房間在靠上的樓層，而低層建築裏最貴的房間卻在靠下的樓層呢？
為什麼很多人退休後，孩子也長大離開了家，這時他們反而要買大房子？
為什麼沙姆沙伊赫酒店的房價，在客房入住率最高的時候反而最低？
為什麼彩色膠捲賣得比黑白膠捲便宜？
為什麼一輛售價二萬美元的新車租金為四十美元一天，而五百美元一件的晚禮服租金卻要九十美元一天？
為什麼在很多洗衣店，清洗女士襯衣比男士襯衣收費高？
為什麼近年來印度語電影吸引了越來越多的觀眾？
為什麼紅殼蛋比白殼蛋要貴？
為什麼賀曼賀卡公司派發免費非節日賀卡？
為什麼在照片沖印店，同一卷照片加沖第二套免費？
為什麼最暢銷的書和CD賣得比不那麼暢銷的要便宜，而最熱門的電影，票價卻比不熱門的電影要貴？
為什麼一流私立大學收取的學費並不比二流私立大學高得多？
兩位經濟學家走在去吃午餐的路上，看見人行道上躺著一張貌似百元美鈔的東西。年紀較輕的那位經濟學家打算去把它撿起來，年紀較長的那位卻攔住他，說：那肯定不是一張一百塊的票子。
為什麼不是？年輕的問。
要是的話。年長的回答，早就有人撿走了。
當然，年長的經濟學家不見得一定對。可他的提醒，暗含著一個人們常常忽視的重要道理，天底下沒有免費的午餐。錢不會躺在地上專等著你去撿。不管是過去，還是未來，賺取真正財富的唯一方式，仍然是天賦、勤儉、幸運，再加上艱苦的勞動。
然而，成千上萬的人似乎認為自己能夠輕鬆致富。他們親眼見別人這麼做過。二十世紀九十年代，有人靠著把手裏原有的舊經濟股票，比如通用電氣、寶潔，換成甲骨文、思科和其他令納斯達克指數一飛沖天的高科技股票，就這樣發了大財。還有人拼命借貸，買下大大超過個人負擔能力的房地產，一夜暴富。
為什麼常規不適用了呢？自認為能搶先撈上一筆的人信心百倍地做了解釋。比方說二十世紀九十年代，不少牛市分析師聲稱傳統定價公式過時了，因為互聯網改變了遊戲規則。靠著B2B電子商務，一些公司的運營成本降低了三十％，所以，毫無疑問，新技術極大地提高了生產率。
可時至今日，人們意識到其實當時也應該意識到，一家電子商務公司的最大價值，並不在於它可能在多大程度上提高生產率，而在於它到底創造了多少利潤。率先採納新技術的公司，會繼續借此獲取大量利潤。可是，和過去一樣，一旦競爭者也採用了同樣的技術，那麼，從長遠的角度來看，新技術所節省下來的成本，並不會給生產者帶來更高的利潤，而是降低了產品的價格，使消費者受惠。
所以，搶先使用牛生長激素（能使牛的產奶量提高二十％）的奶牛場，在短期內獲利頗豐。但隨著激素的廣泛使用，提高的產量帶動牛奶價格不斷下挫，從而降低了利潤率。
同樣的利潤曲線，最終也體現在納斯達克股市中提供新技術的那些公司身上。B2B電子商務組織或許確實讓製造商省下了上千億美元。可採用新技術的公司，跟奶牛場一樣，都要面對激烈的競爭。於是節約下來的成本並沒有變成更高的利潤，只是降低了產品的價格。
沒有免費的午餐原則提醒我們，要小心提防那些太過美好的機遇因為太美好了，反倒不像是真的。它預言了二○○○年三月納斯達克的大崩盤。若將它和成本效益原則用到一起，還能幫助我們理解尋常市場上較為普通的模式。舉個例子，就讓我們想一想產品的售價問題吧。
由於人們的品味和收入各異，他們購買任意一種產品時願意支付的價格，存在相當大的差距。可誠如亞當．斯密在《國富論》一書中所說，從長期來看，產品的價格不應當超過其生產成本。否則，盈利機會必會誘使競爭對手進入市場。隨著競爭對手的增加，供應最也會增加，最終拉低價格，逼近成本。
可是，不同的買家為本質上毫無二致的產品和服務支付大不相同的價格，這種例子不勝枚舉。它們似乎有違上述沒有的免費午餐原則。為什麼其他賣家的競爭沒能把所有價格拉到同等程度呢？我們在第四章舉的例子會直接對這個問題做出解釋。眼下，我們不妨暫時這麼說，在很多市場中，競爭的確把價格拉到了同等水準。
比方說，在有限的範圍內，黃金的售價，紐約跟倫敦一個價，賣給企業高管和賣給小學老師，也都是一個價。假設說，一盎司黃金在紐約賣八百美元，在倫敦賣九百美元。那麼，有人可以在紐約買上一盎司黃金轉手在倫敦賣掉，立刻就賺了一百美元。一價定律（其實它就是沒有免費的午餐原則的翻版）指出，兩座城市之間的黃金差價，一般不會超過兩地之間的運輸成本。
一價定律最適用於競爭極度激烈的日用品和服務市場。大致來說，在這些市場上，無數的供應商販賣著高度標準化的產品。黃金市場便是一個經典例子。黃金是高度標準化的日用品，而一旦出現盈利機會，新公司也相對容易打入這個市場。
強化一價定律的是套利（無風險地低價買進高價賣出）的可能性。要買一磅標準食鹽，由於支付能力較高，富人或許比窮人願意多給些錢。可食鹽的價格對所有人都一樣。一價定律指出，任何試圖利用富人願意多花些錢的想法的供應商，都會給競爭對手創造出直接的獲利機會。即便賣家們聯手向富人們賣高價，窮人也會從中作梗。他們按窮人的低價買進食鹽，再把價格調得比鹽商賣給富人的鹽價稍微低些，轉手賣給富人，從中獲利。隨著想靠這種做法小賺一筆的窮人越來越多，差價也越來越趨近於零。
經濟學家的供求模型，本質上講的是無形的市場力量，決定著某種產品產量多少、售價幾何。對特定產品的需求，是衡量有多少人願意買它的一種尺度。換言之，它概述了人們購買該產品後，感覺自己獲得了多少利益。只要人們覺得物有所值，就會不斷購買一種產品。它的總體模式是：一種商品價格不斷上漲，需求量也就持續下跌。
特定產品的供應量，則是有多少生產者願意提供該產品以供出售的一種簡明尺度。只要產品售價不低於邊際成本（生產最後一單位產品的成本），生產者就會不斷提供該產品。這是基本的供應原則。從短期來看，邊際成本隨著一單位產量的增加而提高（這一結果，部分原因在於低果先摘原則，它認為：最先利用最佳機遇，總是最好的）。所以，從供應方來看，總體模式是，商品售價越是上漲，賣方越願意多賣。
當願意以市場主流價格購買該產品的消費者數量，與願意販賣該產品的生產者數量相當時，特定產品的市場處於平衡狀態。這一平衡價格，也叫做市場清算價格。
雖然每天市場上都有無數的資訊轟炸著我們，但供求關係模型卻能施展神力，從中提取出有序的模式。
由於市場價格是在市場供應方和需求方實現平衡時才出現的，那麼嚴格地說，要解釋價格或產量波動，光看供應方或需求方都是不正確的。然而，在一些案例中，把重點放在賣方（或買方），我們也可以理解市場中的不少重要模式。下面這幾個例子描述的現象，主要是交易需求方（買方）帶動產生的。