為什麼大多數亞洲國家手機短消息的使用遠比美國更普遍？
為什麼巴西鋁製易拉罐的回收利用率比美國高？
為什麼在韓國和不少其他亞洲國家，電影院對號入座，而在美國的電影院卻是隨到隨坐？
為什麼美國的電影院一般允許觀眾一張票看多部電影，而亞洲的電影院卻只許一張票看一部電影？
為什麼美國男足在國際比賽中表現這麼差勁，而美國女足卻好得多？
為什麼美國消費者的買食糖的價格，比全球通價高兩倍多？
為什麼歐洲人比美國人更喜歡購買排量小的車型？
為什麼在新加坡售出的汽車當中，豪華車所占的比例比美國高？
為什麼行人不遵守交通規則，在羅馬要被處以罰款，在紐約卻不？
為什麼美國採用的DVD格式，與歐洲及其他地區都不同，而CD格式卻到處都一樣呢？
為什麼日本夫婦在婚禮上的開銷比美國夫婦多？
在不同的國家，經濟生活的細節各有不同。比方說，日本的住宅比美國的要小得多。人們往往把這種差異歸因於文化的不同，但這就引出了另一個問題：為什麼文化會不同？這些不同，只不過是幾千年前偶然出現的習俗造成的嗎？
心理學家傑羅姆．凱根（Jerome Kagan）曾指出，許多文化規範，都是不同時代、不同地域的人為解決當時當地面臨的一系列問題而出現的。他發現，兒童死亡率高的社會，其文化大多提倡虛無淡泊和身外超然；戰亂頻發的社會，其文化盛讚勇氣。
本著凱根的精神，本章要來看一看，由於相關成本收益不同而導致的各國行為差異。人均收入，是各國之間最顯著的一個差異。不同收入的人大多會做出不同的選擇，不管他們的文化背景如何。